琳琅满目的商品让人不知所措。大量的心理学研究表明，我们对自己和他人的想法其实缺乏洞察力。因此，在预测他人甚至自己是否喜欢一样东西，我们的表现总是很糟糕。
不信请预测下面三则戒烟广告，你觉得哪一个会更有效果呢？
视频一：
视频二：
视频三：
要了解哪个广告效果好，常用的做法是找一个代表性的人群进行评估。对于戒烟广告，就可以找一批吸烟者观看广告，然后再让他们评估广告的有效性。在一项由加州大学洛杉矶分校心理学教授马修·李伯曼（Matthew Lieberman）领衔的研究中，研究者找来一群有强烈戒烟愿望的吸烟者观看这些广告，并问他们哪个广告更有效。他们的评价是：烟瘾女想象自己跳下楼捡烟头的广告最有效；戒烟男在没有烟的状态下喝咖啡的广告次之；而用拇指表演的戒烟广告被认为效果最差。
然而，真实的情况并非吸烟者自己评价的那样。
相信你，还是相信你的大脑？
我们的大脑是一个司令部，平时公务繁忙，不同的部门各司其职，各项工作进行地有条不紊。功能核磁共振的脑成像技术（fMRI）可以帮助我们在不妨碍司令部的日常工作的前提下，直观地看到不同部门所进行的各种活动。而借助这项对人体无害又直观的先进技术，科学家们已经发现了一些大脑中与决策判断或者奖赏有关的区域。但科学家们并不会因此而满足，他们继续问的问题是：是否可以反过来，通过观测大脑这个特定区域的活动来预测人类的决策和行为？
李伯曼等人让吸烟者躺在MRI机器里观看戒烟广告，同时记录他们的大脑活动。他们主要关注的是一个与决策有关的内侧眶额皮层的活动强度。在实验前和实验后一个月，研究者分别测量了参与者呼吸中的一氧化碳浓度。这是对吸烟量的客观测量指标，是人无法主观欺骗或隐瞒的。研究者发现眶额皮层观看广告时的激活程度越高，吸烟者1个月后一氧化碳浓度降低的幅度也越大。更有趣的是，神经活动的预测能力，要比吸烟者自己报告的戒烟动机、自我效能等主观指标之和都好。
接下来的问题是，三则戒烟广告，哪个更有效果？
用前面说过的可以预测参与者戒烟效果的内侧眶额皮层区域，可以分别考察三种戒烟广告引起的激活强度的差异。眶额皮层的激活结果给出了与吸烟者主观报告不同的结果。拇指戏引起的激活最强，女性想象跳楼第二，喝咖啡第三。
参与者自认为看到女性想象跳楼的广告最有效，拇指戏最无效，但他们的大脑却告诉研究者拇指戏最有效。如果你是决策者，在看到这样的结果后会采用哪个公益广告呢？
在实验结束后，与这三则广告类似的戒烟广告分别在美国的密歇根、马萨诸塞和路易斯安那州播放。每个广告最后都给出了1-800-QUIT-NOW的戒烟热线电话。研究者只要等上几周，就可以知道广告效果如何。从这三个州在广告播出前和播出后热线电话的拨打数量的增幅上看，广告引起的效果是与神经活动的预测一致的。看似很无聊的拇指广告播出后，拨打热线电话的数量比平时增加了三成，想象跳楼的广告增加了电话量一成，而喝咖啡的广告只增加了3%。
你为何不知道自己大脑的想法？
李伯曼等人的这一系列研究显示了非常有趣的结果，吸烟者对于自己能否戒烟的预测，以及哪个戒烟广告更有效的预测，还没有通过观察他们大脑内某一区域的激活水平预测准确。大脑是产生思想和控制行为的器官，由大脑活动预测人的行为甚至群体的行为，并不十分奇怪。奇怪的是为什么吸烟者自己的主观评价与大脑内侧眶额皮层的活动的并不相符呢？
这说明人类大脑对行为的控制不是简单的由大脑产生思想，再由思想产生行为。相反，人类的意识通常缺乏对大脑活动的内省理解。在一些时候，如果直接测量大脑活动，也许是个比人类主观报告更有效的预测人类的行为方式。（《 有一种错觉叫自由意志 》）
自从亥姆霍兹（Hermann von Helmholtz）、弗洛伊德以来，心理学家逐渐意识到人类意识只是人类整个思维活动的冰山一角。近来的脑成像的研究也发现，大部分的脑活动都不进入意识。如果把整个大脑比作一个庞大的公司，那么意识的角色相当于CEO。CEO并不会也没必要了解公司各个部门的日常运作。相反，他需要处理各部分汇总的信息，对各个部门进行宏观管理。人类的意识也是如此。它只需要汇总从不同脑区传来的信息，而不需了解大脑各个区域的具体运作。因此，扫描大脑活动并不只是获得更准确的主观报告，而是会得到可能与主观意识完全不同的信息。
编辑的话：
连我们自己都不知道自己的大脑究竟是什么态度，民意调查还怎么让人相信呢？也许以后民意调查就不再是简单地回答问题，而是要扫描大脑。脑科学家已经利用这种方式成功预测唱片市场，今年美国大选也会被成功预测吗？请继续阅读《 问“钱途”？问大选结果？请问脑科学家 》。