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【垃圾食品的科学】怎样调配一瓶让人“幸福”的饮料?

WUBO 发表于  2013-03-22 09:52


其实,列侬并没有“吸食”过可乐,但这张图片说明了他对这种碳酸饮料的狂热。图片:imgfave.com

(文/Michael Moss)约翰•列侬(John Lennon)在英国买不到它,所以他让人从纽约一箱箱地发过来好助燃他的“想象”时段。沙滩男孩(The Beach Boys)、ZZ Top和雪儿(Cher)都在合同的附加条款里规定,巡演时必须把它放在他们的化妆间里。希拉里•克林顿(Hillary Clinton)还是第一夫人时,在一次出行途中问起过它,自此以后她下榻的每一间酒店套房都有它的忠实相伴。

它就是胡椒博士(Dr Pepper),直到2001年都还一直妥妥地安座碳酸饮料货架的第3把交椅,紧跟在可口可乐(Coca-Cola)和百事可乐(Pepsi)的后面。但随后这两个饮料巨头推出的副线品牌便如潮水般在货架上涌现——柠檬和酸橙的、香草和咖啡的、树莓和越橘的;白的、蓝的、透明的——用食品行业的术语说就是“延伸产品线”(line extensions),胡椒博士开始失去其市场份额。

应对这一压力,胡椒博士的母公司吉百利史威士(Cadbury Schweppes)创建了它的首个副线产品(不算之前出的低卡胡椒博士):一款在碳酸饮料115年的历史中第一个以鲜红色亮相的汽水,而且还有着一个非常“不胡椒博士”的品牌名:红色聚变(Red Fusion)。吉百利史威士公司的总裁杰克•吉尔达夫(Jack Kilduff)说:“如果我们要让胡椒博士重新回到它的历史增长水平,就必须增加更多的刺激。”他指出,一个特别广阔的市场前景,在“快速增长的拉美裔和非洲裔社区”。

但消费者并不喜欢红色聚变。“胡椒博士一直是我最喜欢的饮料,所以我很好奇红色聚变是什么味道,”一个住在加州,有三个孩子的母亲在博客上这样写道,提醒其他胡椒博士的爱好者当心:“味道超恶心。让人想吐。再也不会喝第二口。”

颠覆游戏规则的人

遭到了消费者的拒绝,吉百利史威士在 2004年向食品行业的传奇人物霍华德•莫斯科维茨(Howard Moskowitz)请求指点。莫斯科维茨学过数学,拥有哈佛大学的实验心理学博士学位,在纽约白原市(White Plains)经营一家咨询公司,在30多年的时间里,他已经为金宝汤公司(Campbell Soup)、通用食品(General Foods)、卡夫和百事“优化”了各种各样的产品。“我优化了汤,”莫斯科维茨对我说:“优化了披萨,优化了沙拉酱和泡菜。在这方面,我是个颠覆游戏规则的人。”

食品工程师在产品优化的过程中,会改变一连串的变量,目的只有一个——找到产品最完美的那个(些)配方。食品公司会花钱请来普通的消费者,让他们坐在房间里,花上好几个小时去碰、去摸、去抿、去闻、去搅,还有去尝某一款放在他们眼前的产品。这些人的意见之后会全部输进电脑,用一种叫做联合分析的统计方法,对数据进行筛选和排序,确定哪些特色最受消费者的喜爱。莫斯科维茨喜欢把他的计算机想成一座座并排的筒仓,每一座筒仓里存放一种属性。不过,这可不是比较色号23和24那么简单。在最复杂的项目里,色号23必须跟11号糖浆和6号包装组合在一起,还要加上这样和那样……看似无限的组合。就算是只考虑味道,变量只限于配料,莫斯科维茨的计算机中也会有多得数不清的图表、图形喷涌而出。“数学模型把成分以及这些成分所营造的感觉联系起来,”他告诉我:“这样我就可以调控出新的产品。这是工程学的做法。”

2004年,在加州蒙特雷(Monterey)举办的TED大会上,作家马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在其讲演中提到了莫斯科维茨的普瑞格(Prego)意面酱咨询案例:“经过……好几个月,他有了堆积如山的关于美国人怎么看意粉酱的数据……果不其然,如果你坐下来分析所有这些意粉酱数据,你会发现美国人的意见总共分成3种。有的人喜欢味道清淡的酱,有的人喜欢辣的酱,还有的人喜欢里面有大块西红柿的酱。在这3个信息里面,第3个是最重要的——在那个时候,在20世纪80年代初的美国,你去超市是买不到有番茄块儿的意面酱的。帕戈公司找到霍华德,他们说,‘你是说,有1/3的美国人想吃里面有大块西红柿的意面酱,却没有人在满足他们的这一需求?’他说:‘是的。’然后帕戈的人回去就彻底改变了他们的意面酱的配方,推出了一系列含有很多西红柿块儿的意面酱产品,很快就全面接管了美国意大利面酱汁的市场……这是霍华德给美国人民的礼物……他从根本上改变了食品业对让你开心的思考方式。”

好吧,这么说对,但也不对。格拉德威尔没有提到的是,食品工业对怎么让人开心已经知道一二了——一切从糖开始。很多普瑞格意面酱,无论是奶酪、杂锦,还是低脂,它们的配方都有一个共同的特点:最大的配料,在西红柿之后就是糖。比方说,半勺传统口味普瑞格意面酱,含的糖就比两茶匙还要多,相当于两茶匙加块奥利奥饼干。它还提供了大多数美国成年人全天推荐摄入量 1/3那么多的钠。制作这些调味料的时候,金汤宝公司提供了配料,包括盐、糖,某几款中还有脂肪;而莫斯科维茨则提供了产品优化。“多不见得就好,”莫斯科维茨在普瑞格项目的自评中写道:“随着感觉强度(比如对甜味)的增长,消费者先是说他们更喜欢这种产品了,但最终,一个中等甜度是消费者最喜欢的(这是他们的最佳值,或者说‘幸福’点)。”

工程学的做法

我第一次见到莫斯科维茨是在2010年春天,当时天还有些冷,我们约在曼哈顿中城的哈佛俱乐部见面。在交谈的过程中,他明确表示,尽管他曾经参与过众多旨在创造更健康的食品的项目,并且他坚信食品业在遏制肥胖方面还可以做更多的事情,但他对自己在发现“幸福点”这方面所做的开创性工作,或者任何其他帮助食品公司创造最强进食欲望的系统,没有任何良心上的不安。“对我来说没有什么道德问题,”莫斯科维茨说:“我做了我能做的最好的科学。那时候我连活下去都成问题,哪有资本当一个道德生物。作为一名研究者,当时的我是走在时代前面的。”

莫斯科维茨真正开始踏上通往掌握幸福点的道路并不是在哈佛,而是在毕业几个月后,离剑桥镇16英里远的纳提克市(Natick),他被美国陆军招去那里的一个军方科研实验室工作。说到食物,部队一直都有个特殊的难题:如何让战场上的士兵吃下更多的口粮。他们知道,随着时间的推移,士兵会渐渐地对军用即食口粮感到厌倦,没吃完就扔掉,这样就得不到所需的热量补充。但究竟是什么造成了这种行军粮疲劳还是一个谜。

“于是,我开始问士兵他们愿意以什么样的频率吃这个或者那个,试图找出哪些食品让他们觉得腻,”莫斯科维茨说。他得到的答案五花八门,什么都有。“他们喜欢味道好的食物,比如火鸡奶油意面,但只是最开始,他们很快就会吃腻了。另一方面,简单的食物,比如白面包,从来都不会让他们觉得很想吃,但他们能吃上很多很多的白面包也不会觉得腻。”

这种矛盾叫做“感官饱腹感”。用通俗的话说,就是大脑容易对强烈浓郁的味道更快疲劳,进而抑制对此类味道的渴望。感官特定的饱腹感也成为加工食品工业的一条指导方针。那些最热销的食品,无论是可口可乐还是多力多滋玉米片(Doritos),其成功都归于种种复杂的配方,它们把味蕾挑逗得刚刚好,但又没有一种单一的会让大脑停止进食的明显的、压倒一切的味道。

一款让人“幸福”的饮料

在他开始尝试进行幸福点试验的32年之后,莫斯科维茨接到吉百利史威士公司的电话,让他 为胡椒博士创造一条好的产品延伸线。我花了一个下午待在怀特•普莱恩斯(White Plains)的办公室里,由他和他的研究副总裁米歇尔•赖斯纳(Michele Reisner),给我详细讲述胡椒博士的市场推广活动。吉百利史威士希望这种新的口味在胡椒博士的基本味道之上,还有樱桃和香草的味道。因此,有3大成分要调配:一种甜的樱桃味调料,一种甜的香草味调料,还有一种叫“胡椒博士味”的糖浆。

找到幸福点一共需要准备61种不同的配方——31种普通的和30种低卡的,每一种味道都有着微妙的差别。然后,这些配方在洛杉矶、达拉斯、芝加哥和费城接受了3904场品尝会。胡椒博士的品尝师们一种一种的品评样品,每啜一口就休息5分钟,好让味蕾恢复,尝完一种就回答一组问题,用数字给出评分:他们总体上觉得这款产品如何?它的味道有多强?他们有多喜欢这种味道?会给这款产品的质量打几分?有多大可能购买该产品?

莫斯科维茨最终呈给这家汽水制造商的是一份135页的报告书,其数据的精细程度大到惊人,展现了不同的个人和人群在尝过浓的香草味和淡的香草味之后,在香气和口感上的各方各面区别。所谓口感,即食品科学家用来描述一种产品在口中给人带来的感受,具体的感觉有干、粘和湿润等等。这些都是侍酒师常用的术语,但对于汽水和许多其他食品,尤其是那些脂肪含量高的食物,口感是仅次于幸福点的特征,用来预测一种产品会诱发多大进食欲望。

除了味道,研究者也评估了消费者对于食品颜色的反应,消费者对食品颜色表现出了高度敏感。“当我们提高胡椒博士的调味料水平后,汽水颜色变深,喜爱度也下降了。”赖斯纳说。这些偏好还可以按年龄、性别和种族进行交叉对比。

在这份报告书的第83页,有一条蓝色的细线,代表了让消费者觉得最好喝时所需要放的胡椒博士味糖浆。这条线形状就像一个倒着的U,就像莫斯科维茨30年前在军方实验室研究的幸福点曲线一样。而且,弧线的顶部不只有一个幸福点,而是一个幸福区间,在其范围内“幸福”都可以实现。这意味着吉百利公司可以往回收一点胡椒博士味糖浆的用量,而不至于超出边界而丢掉期望达到的幸福感。例如,他们可以用1.69毫升的糖浆便达到2毫升同样的效果。潜在的节省仅仅是几个百分点,对计算卡路里或注意糖摄入的单个消费者来说意义不大。但对胡椒博士来说,这几个百分点加起来就是一笔巨大的金额。“这看起来好像没什么,”赖斯纳说:“但其实是很多的钱。很多,百万千万。”

从莫斯科维茨的众多配方中生成的,是一款后来被称为“樱桃香草味胡椒博士”的汽水,事实证明这款饮料的成功完全超出了吉百利公司的想象。2008年,吉百利分拆了软饮料业务,其中包括斯纳普(Snapple)和七喜(7-Up)。自此胡椒博士-斯纳普集团公司(Dr Pepper Snapple Group,原吉百利史威士美洲饮料公司[Cadbury Schweppes Americas Beverages])的市值估价已经超过了110亿美元。

编者的话:莫斯科维茨认为对他而言“没有什么道德问题”,他做了他“能做的最好的科学”——真的是这样吗?这个案例应当让今天的食品工程师产生思考,什么才是能做的最好的科学。如果吃是一件快乐的事情,食品业就是一个制造幸福的产业。什么样的产品能让消费者幸福,其实已经不言自明。

 

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编译自:《纽约时报》The Extraordinary Science of Junk Food
文章图片:(筒仓)leadershipperspectives.blogspot.com;(小图)polyvore.com

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全部评论(59)
  • 1楼
    2013-03-22 10:07 忧伤的尼姑

    路过杀。 dr pepper显然不好喝嘛,想让人高兴就加咖啡因,学monster
    来自NOKIA Lumia 620

    [0] 评论
  • 2楼
    2013-03-22 10:53 wuou 果壳网副主编

    @云无心 你也是在做这样的事情吗?
    工业化生产真是一件讲科学的事儿。

    [0] 评论
  • 3楼
    2013-03-22 12:14 白长老不想饮酒得癌症 土木工程研究生,FRP

    你需要的是一部SCP 294

    [0] 评论
  • 4楼
    2013-03-22 13:02 云无心 食品工程博士,《吃的真相》作者,科学松鼠
    引用@wuou 的话: 你也是在做这样的事情吗?工业化生产真是一件讲科学的事儿。

    那个东西技术含量很高,不只是可以开发改进垃圾食品,什么食品都可以用它来优化。我们有一个部门做这个,那些数据统计分析过程看得人眼花缭乱。我学过几门统计课,成绩都还不错,不过每次同那个部门的同事讲他们项目的技术细节,还是晕晕乎乎的。

    [0] 评论
  • 5楼
    2013-03-22 13:05 wuou 果壳网副主编
    引用@云无心 的话:那个东西技术含量很高,不只是可以开发改进垃圾食品,什么食品都可以用它来优化。我们有一个部门做这个,那些数据统计分析过程看得人眼花缭乱。我学过几门统计课,成绩都还不错,不过每次同那个部门的同事讲他们项目的技术细节,还是晕晕乎乎的。

    真心牛啊!

    [0] 评论
  • 6楼
    2013-03-22 20:33 邪魔喵星人

    我想知道的只是帝都哪里可以买到"樱桃香草味胡椒博士"汽水?

    [0] 评论
  • 7楼
    2013-03-22 22:27 runquiet
    引用@奇异探寻者 的话:我想知道的只是帝都哪里可以买到"樱桃香草味胡椒博士"汽水?

    同想知道~

    [0] 评论
  • 8楼
    2013-03-24 12:36 Izual_Yang
    引用@众生皆蛋白长老 的话:你需要的是一部SCP 294


    果然,我就觉得好像在SCP里见到过。
    顺带一提南家三姐妹里的《蔬菜之歌》也很有SCP的味道,如果要加个编号大概应该是“SCP-373K”?

    [0] 评论
  • 9楼
    2013-03-24 12:45 夙孰繁

    完结了?只有饮料怎么能幸福?
    来自山寨果壳.wp

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  • 10楼
    2013-03-24 22:07 pathtohappiness

    总感觉像是搞机器学习的人干的事情……

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  • 11楼
    2013-03-24 22:11 盖子 果壳阅读译者

    为列侬顶一记……

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  • 12楼
    2013-03-24 22:24 Agatha
    引用@runquiet 的话:同想知道~


    只能在淘宝买,差不多不到6块一罐,还蛮贵的……
    (踏遍了帝都各种进口食品超市的人表示,真没找到啊!

    [0] 评论
  • 13楼
    2013-03-24 23:40 有机内核
    引用@众生皆蛋白长老 的话:你需要的是一部SCP 294


    那个东西用不好是会死人的…………

    [0] 评论
  • 14楼
    2013-03-27 15:08 SYLVIA

    啊?七喜不是百事出的吗???

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  • 15楼
    2013-03-28 00:42 小白兔兽性大发
    引用@云无心 的话:那个东西技术含量很高,不只是可以开发改进垃圾食品,什么食品都可以用它来优化。我们有一个部门做这个,那些数据统计分析过程看得人眼花缭乱。我学过几门统计课,成绩都还不错,不过每次同那个部门的同事讲他们项目的技术细节,还是晕晕乎乎的。

    请问下,“幸福点曲线”的生理基础是什么?

    [0] 评论
  • 16楼
    2013-03-28 16:35 scythe7
    引用@SYLVIA 的话:啊?七喜不是百事出的吗???

    +1

    [0] 评论
  • 17楼
    2013-03-30 08:19 深夜坐家 资深美食达人

    我想喝。。。。。。

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  • 18楼
    2013-03-30 09:09 老白在熬汤 互联网产品经理,资深美食爱好者

    看完第一段,以为“它”指的是可乐;
    看完第二段,原来“它”是胡椒博士;
    看完第三段,更加具体指明第一段为众多名人追捧的是红色聚变;
    看完第四段,我搞不懂了。

    到底助燃列侬想象的是什么?
    巡回化妆间里的是什么?
    希拉里套房里的秘密是什么?

    [0] 评论
  • 19楼
    2013-03-30 16:19 Paradoxian

    可是_(:з」∠)_………………从来都没有听说过“樱桃香草胡椒博士”啊(ˉ(∞)ˉ)……

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  • 20楼
    2013-03-31 00:54 向后投喂

    统计学真是门暴力美学

    [1] 评论
  • 21楼
    2013-03-31 07:38 o0小氢0o

    胡椒博士当年看了石头门之后就买了一瓶来尝尝,低卡的,太糟糕(´・ω・`)
    一定是打开方式不对,于是每个口味都尝了一下,全都很糟糕
    我本身就不喜欢碳酸饮料,只要有气体的无论是酒精还是糖水都大恶
    于是3瓶DR.PEPPER敞开口子放了一个下午之后才勉强喝下去
    之前喝的那几口后来反上来的气嗝差点没把我呛哭……碳酸饮料太反人类啦!!
    话说咖啡我也讨厌!!
    果然最幸福的还是一杯水,略甜的那种,煮过的或者冻过的就不甜啦

    [0] 评论
  • 22楼
    2013-03-31 15:46 bigshape 天文爱好者

    Dr Pepper!!!
    虽然第一口不小心喷路上了但是
    很好喝的!!!

    [1] 评论
  • 23楼
    2013-03-31 21:41 千年老妖
    引用@wuou 的话:真心牛啊!

    我可以瞎扯一句现代饲料设计是有程序的吗?@云无心

    [0] 评论
  • 24楼
    2013-03-31 22:00 wuou 果壳网副主编
    引用@千年老妖 的话:我可以瞎扯一句现代饲料设计是有程序的吗?

    我觉得也是有的。

    [0] 评论
  • 25楼
    2013-03-31 22:01 wuou 果壳网副主编
    引用@千年老妖 的话:我可以瞎扯一句现代饲料设计是有程序的吗?

    以及我觉得这个问题圈给暗号更合适吧。@暗号

    [0] 评论
  • 26楼
    2013-03-31 22:02 千年老妖
    引用@wuou 的话:我觉得也是有的。

    本妖就是学兽医的,只不过是在动物营养课上看到的资料而已

    [0] 评论
  • 27楼
    2013-03-31 22:08 wuou 果壳网副主编
    引用@千年老妖 的话:本妖就是学兽医的,只不过是在动物营养课上看到的资料而已

    果壳简直各种老妖出没呢。那啥,写稿子不?认证叉子不?

    [0] 评论
  • 28楼
    2013-03-31 22:10 千年老妖
    引用@wuou 的话:果壳简直各种老妖出没呢。那啥,写稿子不?认证叉子不?

    喂!哥,我在赶稿呢!拇姬桑哪里我还欠了四个坑没填,不要补刀啊!哥

    [0] 评论
  • 29楼
    2013-03-31 22:11 千年老妖
    引用@123满意购 的话:

    @wuou @moogee 打广告的,删帖啊

    [0] 评论
  • 30楼
    2013-03-31 22:21 wuou 果壳网副主编
    引用@千年老妖 的话:喂!哥,我在赶稿呢!拇姬桑哪里我还欠了四个坑没填,不要补刀啊!哥

    就榨稿汁而言,只要拇姬大人出手了就好……那啥,写好了给给你叉子哈。
    以及,被人叫哥,也挺好的。

    [0] 评论

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