其实，列侬并没有“吸食”过可乐，但这张图片说明了他对这种碳酸饮料的狂热。图片：imgfave.com
（文／Michael Moss）约翰•列侬（John Lennon）在英国买不到它，所以他让人从纽约一箱箱地发过来好助燃他的“想象”时段。沙滩男孩（The Beach Boys）、ZZ Top和雪儿（Cher）都在合同的附加条款里规定，巡演时必须把它放在他们的化妆间里。希拉里•克林顿（Hillary Clinton）还是第一夫人时，在一次出行途中问起过它，自此以后她下榻的每一间酒店套房都有它的忠实相伴。
它就是胡椒博士（Dr Pepper），直到2001年都还一直妥妥地安座碳酸饮料货架的第3把交椅，紧跟在可口可乐（Coca-Cola）和百事可乐（Pepsi）的后面。但随后这两个饮料巨头推出的副线品牌便如潮水般在货架上涌现——柠檬和酸橙的、香草和咖啡的、树莓和越橘的；白的、蓝的、透明的——用食品行业的术语说就是“延伸产品线”（line extensions），胡椒博士开始失去其市场份额。
应对这一压力，胡椒博士的母公司吉百利史威士（Cadbury Schweppes）创建了它的首个副线产品（不算之前出的低卡胡椒博士）：一款在碳酸饮料115年的历史中第一个以鲜红色亮相的汽水，而且还有着一个非常“不胡椒博士”的品牌名：红色聚变（Red Fusion）。吉百利史威士公司的总裁杰克•吉尔达夫（Jack Kilduff）说：“如果我们要让胡椒博士重新回到它的历史增长水平，就必须增加更多的刺激。”他指出，一个特别广阔的市场前景，在“快速增长的拉美裔和非洲裔社区”。
但消费者并不喜欢红色聚变。“胡椒博士一直是我最喜欢的饮料，所以我很好奇红色聚变是什么味道，”一个住在加州，有三个孩子的母亲在博客上这样写道，提醒其他胡椒博士的爱好者当心：“味道超恶心。让人想吐。再也不会喝第二口。”
颠覆游戏规则的人
遭到了消费者的拒绝，吉百利史威士在 2004年向食品行业的传奇人物霍华德•莫斯科维茨（Howard Moskowitz）请求指点。莫斯科维茨学过数学，拥有哈佛大学的实验心理学博士学位，在纽约白原市（White Plains）经营一家咨询公司，在30多年的时间里，他已经为金宝汤公司（Campbell Soup）、通用食品（General Foods）、卡夫和百事“优化”了各种各样的产品。“我优化了汤，”莫斯科维茨对我说：“优化了披萨，优化了沙拉酱和泡菜。在这方面，我是个颠覆游戏规则的人。”
食品工程师在产品优化的过程中，会改变一连串的变量，目的只有一个——找到产品最完美的那个（些）配方。食品公司会花钱请来普通的消费者，让他们坐在房间里，花上好几个小时去碰、去摸、去抿、去闻、去搅，还有去尝某一款放在他们眼前的产品。这些人的意见之后会全部输进电脑，用一种叫做联合分析的统计方法，
对数据进行筛选和排序，确定哪些特色最受消费者的喜爱。莫斯科维茨喜欢把他的计算机想成一座座并排的筒仓，每一座筒仓里存放一种属性。不过，这可不是比较色号23和24那么简单。在最复杂的项目里，色号23必须跟11号糖浆和6号包装组合在一起，还要加上这样和那样……看似无限的组合。就算是只考虑味道，变量只限于配料，莫斯科维茨的计算机中也会有多得数不清的图表、图形喷涌而出。“数学模型把成分以及这些成分所营造的感觉联系起来，”他告诉我：“这样我就可以调控出新的产品。这是工程学的做法。”
2004年，在加州蒙特雷（Monterey）举办的TED大会上，作家马尔科姆•格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其讲演中提到了莫斯科维茨的普瑞格（Prego）意面酱咨询案例：“经过……好几个月，他有了堆积如山的关于美国人怎么看意粉酱的数据……果不其然，如果你坐下来分析所有这些意粉酱数据，你会发现美国人的意见总共分成3种。有的人喜欢味道清淡的酱，有的人喜欢辣的酱，还有的人喜欢里面有大块西红柿的酱。在这3个信息里面，第3个是最重要的——在那个时候，在20世纪80年代初的美国，你去超市是买不到有番茄块儿的意面酱的。帕戈公司找到霍华德，他们说，‘你是说，有1/3的美国人想吃里面有大块西红柿的意面酱，却没有人在满足他们的这一需求？’他说：‘是的。’然后帕戈的人回去就彻底改变了他们的意面酱的配方，推出了一系列含有很多西红柿块儿的意面酱产品，很快就全面接管了美国意大利面酱汁的市场……这是霍华德给美国人民的礼物……他从根本上改变了食品业对让你开心的思考方式。”
好吧，这么说对，但也不对。格拉德威尔没有提到的是，食品工业对怎么让人开心已经知道一二了——一切从糖开始。很多普瑞格意面酱，无论是奶酪、杂锦，还是低脂，它们的配方都有一个共同的特点：最大的配料，在西红柿之后就是糖。比方说，半勺传统口味普瑞格意面酱，含的糖就比两茶匙还要多，相当于两茶匙加块奥利奥饼干。它还提供了大多数美国成年人全天推荐摄入量 1/3那么多的钠。制作这些调味料的时候，金汤宝公司提供了配料，包括盐、糖，某几款中还有脂肪；而莫斯科维茨则提供了产品优化。“多不见得就好，”莫斯科维茨在普瑞格项目的自评中写道：“随着感觉强度（比如对甜味）的增长，消费者先是说他们更喜欢这种产品了，但最终，一个中等甜度是消费者最喜欢的（这是他们的最佳值，或者说‘幸福’点）。”
工程学的做法
我第一次见到莫斯科维茨是在2010年春天，当时天还有些冷，我们约在曼哈顿中城的哈佛俱乐部见面。在交谈的过程中，他明确表示，尽管他曾经参与过众多旨在创造更健康的食品的项目，并且他坚信食品业在遏制肥胖方面还可以做更多的事情，但他对自己在发现“幸福点”这方面所做的开创性工作，或者任何其他帮助食品公司创造最强进食欲望的系统，没有任何良心上的不安。“对我来说没有什么道德问题，”莫斯科维茨说：“我做了我能做的最好的科学。那时候我连活下去都成问题，哪有资本当一个道德生物。作为一名研究者，当时的我是走在时代前面的。”
莫斯科维茨真正开始踏上通往掌握幸福点的道路并不是在哈佛，而是在毕业几个月后，离剑桥镇16英里远的纳提克市（Natick），他被美国陆军招去那里的一个军方科研实验室工作。说到食物，部队一直都有个特殊的难题：如何让战场上的士兵吃下更多的口粮。他们知道，随着时间的推移，士兵会渐渐地对军用即食口粮感到厌倦，没吃完就扔掉，这样就得不到所需的热量补充。但究竟是什么造成了这种行军粮疲劳还是一个谜。
“于是，我开始问士兵他们愿意以什么样的频率吃这个或者那个，试图找出哪些食品让他们觉得腻，”莫斯科维茨说。他得到的答案五花八门，什么都有。“他们喜欢味道好的食物，比如火鸡奶油意面，但只是最开始，他们很快就会吃腻了。另一方面，简单的食物，比如白面包，从来都不会让他们觉得很想吃，但他们能吃上很多很多的白面包也不会觉得腻。”
这种矛盾叫做“感官饱腹感”。用通俗的话说，就是大脑容易对强烈浓郁的味道更快疲劳，进而抑制对此类味道的渴望。感官特定的饱腹感也成为加工食品工业的一条指导方针。那些最热销的食品，无论是可口可乐还是多力多滋玉米片（Doritos），其成功都归于种种复杂的配方，它们把味蕾挑逗得刚刚好，但又没有一种单一的会让大脑停止进食的明显的、压倒一切的味道。
一款让人“幸福”的饮料
在他开始尝试进行幸福点试验的32年之后，莫斯科维茨接到吉百利史威士公司的电话，让他 为胡椒博士创造一条好的产品延伸线。我花了一个下午待在怀特•普莱恩斯（White Plains）的办公室里，由他和他的研究副总裁米歇尔•赖斯纳（Michele Reisner），给我详细讲述胡椒博士的市场推广活动。吉百利史威士希望这种新的口味在胡椒博士的基本味道之上，还有樱桃和香草的味道。因此，有3大成分要调配：一种甜的樱桃味调料，一种甜的香草味调料，还有一种叫“胡椒博士味”的糖浆。
找到幸福点一共需要准备61种不同的配方——31种普通的和30种低卡的，每一种味道都有着微妙的差别。然后，这些配方在洛杉矶、达拉斯、芝加哥和费城接受了3904场品尝会。胡椒博士的品尝师们一种一种的品评样品，每啜一口就休息5分钟，好让味蕾恢复，尝完一种就回答一组问题，用数字给出评分：他们总体上觉得这款产品如何？它的味道有多强？他们有多喜欢这种味道？会给这款产品的质量打几分？有多大可能购买该产品？
莫斯科维茨最终呈给这家汽水制造商的是一份135页的报告书，其数据的精细程度大到惊人，展现了不同的个人和人群在尝过浓的香草味和淡的香草味之后，在香气和口感上的各方各面区别。所谓口感，即食品科学家用来描述一种产品在口中给人带来的感受，具体的感觉有干、粘和湿润等等。这些都是侍酒师常用的术语，但对于汽水和许多其他食品，尤其是那些脂肪含量高的食物，口感是仅次于幸福点的特征，用来预测一种产品会诱发多大进食欲望。
除了味道，研究者也评估了消费者对于食品颜色的反应，消费者对食品颜色表现出了高度敏感。“当我们提高胡椒博士的调味料水平后，汽水颜色变深，喜爱度也下降了。”赖斯纳说。这些偏好还可以按年龄、性别和种族进行交叉对比。
在这份报告书的第83页，有一条蓝色的细线，代表了让消费者觉得最好喝时所需要放的胡椒博士味糖浆。这条线形状就像一个倒着的U，就像莫斯科维茨30年前在军方实验室研究的幸福点曲线一样。而且，弧线的顶部不只有一个幸福点，而是一个幸福区间，在其范围内“幸福”都可以实现。这意味着吉百利公司可以往回收一点胡椒博士味糖浆的用量，而不至于超出边界而丢掉期望达到的幸福感。例如，他们可以用1.69毫升的糖浆便达到2毫升同样的效果。潜在的节省仅仅是几个百分点，对计算卡路里或注意糖摄入的单个消费者来说意义不大。但对胡椒博士来说，这几个百分点加起来就是一笔巨大的金额。“这看起来好像没什么，”赖斯纳说：“但其实是很多的钱。很多，百万千万。”
从莫斯科维茨的众多配方中生成的，是一款后来被称为“樱桃香草味胡椒博士”的汽水，事实证明这款饮料的成功完全超出了吉百利公司的想象。2008年，吉百利分拆了软饮料业务，其中包括斯纳普（Snapple）和七喜（7-Up）。自此胡椒博士-斯纳普集团公司（Dr Pepper Snapple Group，原吉百利史威士美洲饮料公司［Cadbury Schweppes Americas Beverages］）的市值估价已经超过了110亿美元。
编者的话：莫斯科维茨认为对他而言“没有什么道德问题”，他做了他“能做的最好的科学”——真的是这样吗？这个案例应当让今天的食品工程师产生思考，什么才是能做的最好的科学。如果吃是一件快乐的事情，食品业就是一个制造幸福的产业。什么样的产品能让消费者幸福，其实已经不言自明。
相关阅读
相关的果壳网小组
编译自：《纽约时报》The Extraordinary Science of Junk Food
文章图片：（筒仓）leadershipperspectives.blogspot.com；（小图）polyvore.com