利用社会群体迅速完成一些大事件，比如实时监测自然灾害、大范围搜救行动等，大众媒体可能不是唯一的方式。4月1日发表在《美国科学院院报》上的一项研究表明，仅靠社交网络就有可能实现社会动员。
研究团队分析了2009年美国国防高等研究计划局（Defense Advanced Research Projects Agency，DARPA）的一项网络挑战赛：定位美国境内的10个气球。这些红色气球由主办方安放在美国在北美大陆上的10个地点。由于比赛涉及地域范围之广，绝大多数队伍使用了网络资源来招募队员或搜集情报。最终获胜方来自麻省理工学院。他们用不到9个小时就准确定位了所有气球。通过利用参赛者地理和人口统计信息进行多次模拟后，研究者们得出结论：即使没有传统传媒（电视、书报、广播等）的参与，社会动员也能实现。该研究总结了成功队伍的特征：队员及其网友在地理上分布广、在网上反应活跃；他们还有一套有效的“市场营销”策略，过滤线报信息，奖励社交网络上的最具有“传导性”的个体。这为网络时代下的社会动员提供了优秀范例。
研究者之一、爱丁堡大学的教授易亚德·拉维（Iyad Rahwan）对果壳网说，“找气球挑战”有两大特点：第一，涉及地域范围广，并且具有不确定性，这使得个体甚至地方团体都无法独立完成搜索任务，所以需要大范围的社会动员；第二，挑战时间有限，仅仅几个小时就有气球被陆续发现。许多其他重要的社会事件，如搜救失踪儿童、监测地震的重震区域，都符合这两个特点。在社会动员中，网络媒体具有其独特优势：成本低，“找气球挑战”一共消耗了4万美元左右的经费，而这笔钱可能还不够CNN上一个广告位；群体广泛，网络上汇集着不同群体，总有事件能引人注意，而大众媒体因为成本缘故不太可能发出“找气球”这类的动员。当然，在社会动员中网络并不能完全代替大众媒体，它的长处仅表现在时间敏感的社会事件上，如实时监测、搜救行动等。即使满足了连结紧密、活跃度高等有利条件，社交网络所推进的社会动员也仍有非常高的失败率。
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信息来源：EurekAlert！
图片来源：Earthsky（题图），6ixspace（小图）