在2013年，如果一家公司还没有在Facebook或Twitter上建立自己的影响力或投放广告，那它绝对得不到人们的重视。市场顾问们也总会建议各企业去积极涉足社交媒体，否则就会像上世纪那些拒绝使用电话的公司一样被时代所抛弃。
尽管线上营销总是不可避免地与高新技术捆绑在一起进行大肆宣传，但说回来，似乎反而是那些古董级别的技术更能起到作用。市场调研机构Custora的最新报告显示，过去四年在线零售商通过邮件吸引来的客户占其总数的近7%，是以前的4倍之多。
而Facebook在这同样的4年里仅仅是一个销售渠道罢了，并且真正通过这一渠道消费的人群比例极小，始终未能增长。至于Twitter，其广告效应更不值一提。Custora的报告指出，迄今为止最有效的消费者获取渠道是“自然搜索”，紧随其后的是“Cost Per Click”（每点击成本，有时也被视为每千每1000人点击成本，是以每次点击或每一千1000次点击为单位进行费用收取的。对广告主来说,，避免了只浏览不点击的广告风险，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。）。
上图是Custora对在86家不同的线上零售商店消费的7200万位顾客的数据进行分析后得出的。他们追踪消费者的点击来源（电子邮件、Twitter或谷歌搜索等）、消费金额和所购买商品。更重要的是，他们不仅仅关注于这一次点击，而是持续跟踪两年之久。
在这两年中，Custora发现那些从搜索引擎跳转到零售商网站的消费者的“价值”高出平均值50%，说白了就是这些人买得更多、花得更多。从邮件广告跳转过来的消费者的，其花费比平均花费高出11%；从Facebook跳转过来的消费者的花费与平均水平基本相同；而从Twitter跳转过来的消费者的花费则比平均花费少23%。
Custora的首席数据科学家亚伦•古德曼（Aaron Goodman）说：“我不会肯定地说Twitter天生就不是做网络营销的好平台，但至少现在还没有看到很多成功的Twitter营销策略。”他指出，用户在随意浏览时可能会看到一条营销广告并促成一笔交易，但目前的Twitter营销活动却倾向于依赖这种偶然发生的可能性。再说，就算他们真的看见了，这条广告也会瞬间消失在tweets的海洋中。
相反，电子邮件具有一个先天优势：既然消费者能收到商家的邮件，那么就意味着消费者之前已经将自己的邮箱地址透漏给了商家，这表明消费者先前已经与这位商家建立了关系。尽管垃圾邮件铺天盖地，但我们依然能清楚地看到这一媒体所具有的持久力和进行个性化定制的巨大潜力，再加上没有140字的限制，这些都给了邮件营销绝对的优势。
对社交媒体，尤其是Twitter来说，Custora的调查结果并不是一个好兆头。当然，Facebook和Twitter上的广告并不一定要吸引消费者的点击并且直接把他们带到零售商的网站。即便如此，它们仍然有能力提升环境知觉。相比之下，Custora发现谷歌上的广告不仅能带来点击率，而且常常可以引发消费行为。换言之，这些广告有很高的“转换率”。
谷歌抢先十年开始从事将搜索转化为销售的行当。不难想见，社交媒体在十年内也有可能会成为一个更重要的营销渠道，比如Twitter已经推出了一些更直接的广告产品。广告主也许还不应该放弃社交媒体，然而在很长一段时间内，过时又冗长的邮件列表依然能凭借其营销能力，让短短140字的tweets相形见绌。
相关的果壳网小组
编译自：《连线》，Email is Crushing Twitter, Facebook for Selling Staff Online
文章图片：wumii.com