如果说双十一集中促销还算勉强贴上光棍节这个新兴节日的边儿，双十二就是一件有点无厘头的事情了，不沾任何一个节假日，为何商家要选择促销？一家也就罢了，为何几大电商都要集中起来在同一个无甚特殊的日子里促销呢？

当然了，我们管这个叫跟风。但是跟风有何好处？生物学上其实有一个答案可供参考——这是一个求偶场，是类似于“非诚勿扰”节目的集中选择地。

老现象的新解释

早在电商时代之前，同类商铺时空上集中分布的现象就被人注意到了，诸如小吃一条街、五金一条街、家具一条街甚至汽修一条街的现象至今长盛不衰。这固然是方便了消费者的选择，但是对商家有啥好处呢？凭空强化了竞争啊！

纽约的时代广场。在电商时代之前，商铺就喜欢凑在一起了。图片来源：fineartamerica.com

经典的解释是一个比喻，叫“沙滩上的冰淇淋店”：假设一段长长的海滩上有两个小贩推车卖冰淇淋，两人的价位和质量几乎没有区别，那么消费者会选近的那一家。假如两个小贩开始时位于两侧，那么向中间移动的小贩就能“控制”更大的面积，最后结果是两人都向中间移动，直到在海滩中央会合。

但是电商时代已经不存在距离远近问题了，用户选择任何一家都几乎同等方便，为何各大电商还是要赶在同一时间拼杀呢？

动物行为学家说，这是因为虽然我们喜欢选择，但我们也会被选择淹没而无法做出最好的决断。

求偶场，用选择淹没你

在很多动物中，雄性到了繁殖季，会大批聚集在一起，形成相互攀比的架势——但最终目的不是竞技场，不是内部分出胜负，而是给雌性挑选之用。这种选秀场在行为学里叫做“雄性动物求偶场”（lek）。

求偶场的具体玩法很多。孔雀的办法很简单，亮羽毛。（所以动物园里的雄孔雀看到衣着华丽的人会开屏，因为它觉得求偶场时间到了。）美口桨鳍丽鱼的雄性靠建立沙堡来分胜负，谁的沙堡高谁赢。有些更奇葩的例子，譬如鸮鹦鹉的求偶场分布在几公里的范围内，雄性相互见不到面，而是用嘹亮的鸣叫来相互竞争并吸引雌性——颇有隔空对骂的架势。

雌性当然喜欢求偶场，多个选择放在一起便于挑选比较嘛，肯定比指望偶遇和缘分靠谱多了。面对大批雄性的聚集，简直就像自助餐一样（别笑，这个假说真的就叫“雄性自助餐假说”）。有些被惯坏了的雌性面对单个的雄性根本不愿选择，甚至是不能选择——譬如有些昆虫，雄性不给摆在一起对比的话，根本分不出来谁大谁小。

清华的健美比赛照片。图片来源：Southcn.com

但是选择多了不见得是好事。时间和精力有限，不可能每个选项都精挑细选。被选择淹没的时候，反而会降低选择的效率。有研究表明，雌性动物做出选择前，其实详细考察的雄性不过三到五个。因此表面上雄性聚集在一起好像是加强了竞争，但其实差一些的雄性可以效仿南郭先生，在大群同类中蒙混过关。

商场如情场，琳琅满目挑花眼

人类心理学家当然也不会放过这个领域。针对相亲派对的研究表明，越是大型的派对，“表面上”的信息——譬如年龄、身高和体重——越重要；而只有在小型派对里，内在的品质——譬如教育程度、职业、生活习惯——才能起到真正的作用。这和网上购物时我们的反应如出一辙——两三种选择时我们还会认真比较，但面对满屏的商品，我们通常都会自暴自弃、随便挑个看起来顺眼的了事。

而其背后的机制，则是因为大脑爱偷懒。决策是个很累的活儿，需要占用大量的记忆和注意力，大量的商品选项可以直接让大脑过载……但是我们的大脑不会真的烧掉，只不过会切换策略，用简单粗暴省事儿的办法做出决策。这当然不是最好的决策，但商家指望的不就是这个嘛。

所以该怎么办？粗看起来理性的办法是减少选择范围，然后对每个选项精挑细选。但是这显然不是广大剁手党最需要担心的问题……还是直接去锻炼自制力更靠谱。