4月12日，一段长2分18秒的视频出现在网上，其内容可称……平淡，甚至近于……无聊，但还是迅速病毒般扩散，仅在youtube上就得到了超过400万点击。在这则名为“开始行动（Getting Started）”的视频末尾，希拉里宣布，她将参加2016年美国总统大选。

这则视频被脱口秀主持人囧司徒（Jon Stewart）吐槽为“貌似保险广告的东西 ”，但至少两拨人不太同意囧司徒的意见。许多政治观察员觉得，这则广告至少比希拉里2008年的那则“一起聊聊”强，神经学者和心理学者则觉得，至少这则广告“说的是人话”。

换句话说，希拉里总算避免了“看我用理性折服你”的错误。

非理性地信任理性

在美国选举史上，民主党的候选人常常犯一个致命错误——他们打算用逻辑、事实、数据、成本、收益、专业、政策……来说服选民。

理性和计算有诸多益处，靠着理性，我们能解出数学题，建起摩天大楼，把重物送上月球。但是，认为“摆出数字，展现理性”就能征服听众——这种对理性的信心完全是非理性的。

在《政治头脑》一书中，埃默里大学的心理学教授德鲁•韦斯滕（Drew Westen）引述了一段真实发生过的辩论，以下是这段对话的简写版：

G：「根据B的方案，保险费用将增加18%〜47%。国会请医疗保险精算师模拟过。打个比方，现在有个M姓老人，70岁了， 有高血压，妻子心脏不好。两人年收入共2.5万美元，负担不起处方药费。根据我的计划，保险立刻就可支付一半的医疗费。根据B的计划，在4到5年内，他俩一分都拿不到。」

B：「按照我的计划，他们会立刻得到处方药，这叫“直接帮助之手”。」

G：「可他们年收入到了2.5万美元啊，这样他们就不合（获得救济的）标准了。」

B：「瞧这人，满口数字，多懂数学啊。我开始觉得这人不仅发明了互联网，还发明了计算器。什么乱七八糟的数学题！」

这段对话发生在2000年，G是民主党候选人戈尔，B是共和党候选人小布什。两人的发言风格对比相当鲜明。结果呢？把条款和数字倒背如流的戈尔铩羽而归，对精算师和数字嗤之以鼻的小布什当了八年总统。

 

【有时候，“怎么说”比“说了什么”更加重要。小布什懂得嘲弄大部分人都讨厌的数学，他还曾在竞选顾问建议下，修正了自己不讨选民喜欢的“假笑”表情（左），代之以更和善的微笑表情（右）。 】

理性闪着冰冷高贵的微光，而选民们就像《白马啸西风》里的李文秀那样转过头去，“那些都是很好很好的，可是我偏偏不喜欢。”

用情绪说服直觉脑

拥有理性，并不意味着理性会引导我们行动。

人类大脑其实可以看成两部分的组合：轻松无间断运行、随时收集各种线索、擅长无根据联想、提供各种情绪反应和直觉答案的“系统1”；以及功能强大、理解数据、能考试能作答、能反省批判、唯一缺陷是非常耗能所以不常用的“系统2”。

当你无意识地自动调用系统1时，你的大脑处在“直觉脑”模式，此时，你能“轻松解决”遇到的各种难题。

当你有意识地努力调用系统2时，你的大脑处在“理性脑”模式，你会挣扎痛苦，有时你能真正解决遇到的各种难题，有时你则会痛苦地意识到“这个问题我不懂”——在你只用系统1时，你很少会体会到这种痛苦。 

 “理性”非常强大。但更多时候，帮我们瞬间做出决策的其实是“直觉”。而擅用“理性”的人往往会犯一个错误，低估了“直觉”的影响力。

绝大部分人并不会看到一个“问题”就立刻做出反应（有些问题“感觉起来似乎不怎么重要嘛”），也不会因为出现一个“理性评估后的最佳解决方案”就开始行动（“唔，虽然暂时看不出什么问题，但我还是再考虑一下吧。”）。

最令你关注的，永远是“能引起你情绪反应的问题”。最能引你行动的，永远是“能让你感觉快乐、远离痛苦的方案”。当被调动的情绪断言“毫无疑问就得用A方案”，理性这才开始努力寻找支持“A方案”的证据。当被激起的情绪高喊着“必须有所行动”，当不作为是如此令人痛苦，身体才会开始行动。

当一个人希望“说服别人支持自己”，他的最佳策略不是“以理服人”，而是“情绪共鸣”，最好能做到让人“一见你就笑”。耶鲁大学的心理学教授罗伯特•艾柏生(Robert Abelson)就发现，最能预测选举结果的，是选民在想到候选人时即刻升起的积极或消极的情绪反应。威廉姆斯学院的政治科学家乔治•马库思（George Marcus）研究了1984年里根对战蒙代尔的大选数据后，发现大多数选民投票主要受两个因素影响：一是他们对政党的忠诚度，二是他们对候选人的主观感受。而候选人的“政治立场”虽然也有影响，但影响力远不如这两个因素。

加州大学伯克莱分校的认知语言学家乔治•莱考夫（George Lakoff）同样认为 ，绝大部分选民不会把票投给“正确的观点”，他们投给他们认同的“自己人”。什么样的候选人会被认同？主要看五方面：①是伦理价值观跟我一致，还是道德败坏？②是实话实说，还是口不对心？③说起话来是亲切好理解，还是傲慢又难懂？④做判断时是坚定不移，还是犹豫不决？⑤是诚恳可信，还是令人怀疑？

莱考夫说，这个道理，里根懂，小布什懂，但戈尔不懂，希拉里……似乎也还不懂。

不过，也许这回，希拉里懂了。

唤起道德，赢得认同

人类喜欢故事。远在现代教育系统出现之前，故事是最有效的教育工具。全世界的文明都用故事来教育小孩、团结群众、平息纷争。

历史长河中诞生了无数故事，但只有少数故事能代代相传。纽约大学心理学家乔纳森•海特（Jonathan Haidt）认为，生命力最强的故事，是那些能唤起强烈情绪因而让人印象深刻的故事。而要唤起强烈情绪，最好的办法莫过于直接激活大脑中的“道德感受器”——不是一种，而是五种。五种“感受器”分别对应着道德的五维：关爱，公平，忠诚，权威和圣洁。

表格1 乔纳森•海特提出的五维道德

海特发现，为了赢得选票，政客们需要至少激活受众们的某一维道德。他还有个更有意思的发现：民主党往往只诉诸其中二维——关爱与公平。而共和党在宣传中会诉诸道德的全部五维——除了关爱与公平，他们会更多地谈论爱国（忠诚）、传统价值观（权威）以及上帝（圣洁）。

 “五维道德”和“二维道德”的区别，在这两党的支持者身上也表现出来。海特和同事们找来了1600个不同政治立场的人回答一份“道德基础问卷（MFQ）”，结果图表化后如下。

 

【图片来源：dx.doi.org/10.1037/a0015141 】

对强保守主义者（右）而言，五种道德对他们判断的影响力几乎相同。对强自由主义者（左）而言，关爱和公平比其余三种道德要重要得多。

两边的大脑看起来泾渭分明。不过，别忘了中立选民，他们尽管更关注关爱与公平，但也会被其他三种道德打动。海特教授建议，民主党候选人应该向共和党对手学习，学习他们诉诸多种道德的能力。

竞选广告:说什么?如何说?

2000年，小布什阵营推出一则竞选广告，批评戈尔的处方药计划是“官僚之选（Bureaucrats decide）”  。看起来，这是在诉诸“公平”和“关爱”。不过，布什的宣传团队做的不止如此。这行字飞进画面时，“官僚”这个词的后四个字母曾单独出现过一瞬——“老鼠（RATS）”，一个容易激起疾病联想的词，针对的正是受众潜意识里的“圣洁”开关。

 

【官僚→老鼠 图片来源 johnlocke.org】

而就在4月10日，希拉里正式宣布参选前两天，共和党推出了一则31秒的广告，《阻止希拉里（Stop Hillary）》。 

在这则广告里，许多评论的声音剪辑在一起，给了希拉里如下评价。

「她用私人邮箱来处理公共事务」——诉诸“公平/欺骗”。

「她想与俄罗斯重建关系」——诉诸“忠诚/背叛”。

「她说“冒着狙击手枪雨降落（在波斯尼亚）”」，「那是撒谎」——诉诸“公平/欺骗”。

「她从外国政府那收取百万美金」——诉诸“忠诚/背叛”。

最后，一个男声说，“「克林顿一家，总有点鬼祟」”——诉诸“公平/欺骗”。

两天后，希拉里自己的竞选广告里又说了什么呢？

在前面的一系列普通人的故事里，诉诸了六次“关爱”，五次“公平”，「能成为她（美国）的一部分感觉真棒」时诉诸了一次“忠诚”。

最后，希拉里说，「美国人正努力走出经济困境（关爱），但天平还是向着塔尖的少数人倾斜（公平）。每一天，美国人都需要一个战士，我想要成为那个为民众而战的人（忠诚）。……你可以取得成功，并保持成功（关爱）。因为当家庭富强时（关爱），国家就会富强（忠诚）。我要出发去争取你的选票了。这将是属于你的时代，而我希望你能与我同行（关爱）。」

4月14日，在她的第一场公开活动里，希拉里提出了四大竞选主轴 ：一要振兴经济（关爱）、二要巩固美国的中产阶级（关爱）、三要让“不负责任的”金钱滚出政治（公平）、四则是保卫国家（忠诚）。

没有精确数字，没有冰冷事实，倒是多了“忠诚”这张牌，强自由主义者比较排斥的“权威”和“圣洁”则暂时没有出现，希拉里似乎已经准备好了向民众的“道德之心”喊话。至于美国选民到底有多欣赏这个版本的希拉里，就得等到明年见分晓了。

参考资料

乔纳森•海特,《正义之心:为什么人们总是坚持"我对你错"》 ,2014

George Lakoff,    The Political Mind: A Cognitive Scientist's Guide to Your Brain and Its Politics, 2009  

​Drew Westen    The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation, 2007

Graham, Jesse, Jonathan Haidt, and Brian A. Nosek. "Liberals and conservatives rely on different sets of moral foundations." Journal of personality and social psychology 96.5 (2009): 1029.