乡村的风光要好于城市？还是城市的风光要差于乡村？
男性的平均工资要高于女性？还是女性的平均工资要低于男性？
请你想一想，在上面两组陈述中，前后哪一个陈述更贴切。经过理性思考后的你不经好奇，这些陈述前后不都是一个意思吗？
并不是。
鲁汶大学的心理学教授维拉·胡伦斯（Vera Hoorens）的研究发现，“A比B多”（more than）和“B比A少”（less than）这两种在逻辑上等价的陈述，在心理上却有不同的价值。她表示：“当一段话主要以‘多’，而非‘少’表述时，人们会认为这段话表达的意思更加正面，也会更加认同这段话的观点。”[1]
回到开头的那个陈述，当提问“乡村的风光是不是比城市好”时，人们会比较有底气地回答“是”。一旦把问题反过来，“城市的风光是不是比乡村差”，人们就会稍稍迟疑一些。
某些陈述在逻辑上等价，并不意味着它们有相同的心理价值——这个命题一直受到心理学家和语言学家的关注。譬如人们更加认可“某人和自己长得像”这样的陈述，而不是“自己有点像某人”[2]。为了验证这种效应，胡伦斯要求大学生被试描述男女之间的相同点和不同点，之后再对描述内容进行分析。结果发现，大学生在描述中使用‘多’的频率是‘少’的五倍。例如，他们会频繁地使用“男性比女性做事更有毅力、女性比男性更细心”这类“多”式的表述；而很少说“女性做事不如男性有毅力、男性没有女性细心”这类“少”式的表述。这些说明人们更加青睐“多”。
接下来，胡伦斯教授设计了两段观点一模一样的话，不同的是第一段话主要以“多”表述，第二段话则以“少”表述。比方说其中一部分如果讲男性优于女性的地方（如：“男性比女性更有野心”），那另一部分就会对应讲女性弱于男性的地方（如：“女性不如男性有野心”）。然后要求大学生对这两段观点相同的话进行判断。结果正中胡伦斯下怀：大学生不仅更加认可、同意以及相信以“多”表述的内容，他们还认为这段内容可谓字字珠玑、步步莲花，堪称一篇优秀散文，连带着表示能写出这段话的作者也是棒棒的。这些结果证明，相比“少”，“多”在人们心理上有更大的权重。
认知流畅性：人们更相信自己可以理解的事物
那么，人们为什么更喜欢“多”呢？胡伦斯认为是“多”和“少”在认知流畅性（cognitive fluency）上的差异决定了它们的权重，也即它们在心理加工上的便利性是不一样的。以往的研究发现，“多”更容易被人们感知，人们在心理上能更加便利地加工其所传递的信息[3]。而人们又会自然而然地认为那些更容易理解的事物要可靠，更有说服力，也更讨人喜欢，特别是在不确定的环境下。
这项研究告诉我们，逻辑相同的内容，仅仅措辞上的不同就会导致人们做出不同的判断，这从本质上讲是一种决策偏差。如何有效避免这种偏差呢？胡伦斯为我们提供了一个简单的方法，那就是在遇到“少”的时候，你要在心里面告诉自己“这句话很容易犯错，判断起来还有些困难，所以我要认真一些”，仅此而已。在实验中，胡伦斯试着提醒一下那些拿着“少”内容的被试，结果前面存在的那些效应普遍受到削弱。陈述的认知流畅性通常是在无意识中发生作用的，因此只要稍稍留意一下，或者调动些注意力，就能克服这种简单的决策偏差。
利用框架效应，“操纵”别人的选择
胡伦斯的发现实质上是行为经济学中的一个经典概念——框架效应（framing effect），也即对一个问题的措辞进行细微改变，就会导致不同的决策结果。
有关框架效应的经典例子当属亚洲疾病问题，该问题由丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）与阿莫斯·特维尔斯基（Amos Tversky）于1981年提出[4]：
假设美国正在为亚洲即将爆发的一场非比寻常的疾病做准备，这场疾病可能会导致600多人丧生。如何与这场疾病作斗争，这里有两套方案。假设对每种方案结果的科学估计如下：
如果实施方案A，能够挽救200人的性命；
如果实施方案B，有1/3的概率挽回600人的性命，有2/3的概率无法挽救任何人。
那么你会选择哪个方案呢？从实验结果看，近72%的人会选择方案A，他们宁可挽救一部分人的生命，也不愿意拿600人的生命作赌注。
如果我们调整一下方案的措辞，那结果会是什么样的呢？接下来，卡尼曼和特维尔斯基修改了方案的描述：
如果实施方案A，400人会死亡；
如果实施方案B，有1/3的概率没有人死亡，但有2/3的概率600人都会死亡。
实验结果出现了惊人的逆转：78%的人抛弃了方案A，他们变得愿意选择方案B了。他们不愿眼睁睁地看着400人死去，他们表示要试着挽救所有人。可见，仅仅调整一下方案的措辞，就能“操纵”人们的选择。
更为简单的“操纵术”，就是改变问题的预设。例如，询问“你经常头痛吗？如果是，多久一次”，你得到的答案可能是2.2次/周；但如果把“经常”改变为“偶尔”，“你偶尔会头痛吗？如果是，多久一次”，那么你得到的答案可能仅仅是0.7次/周。类似的问题还有（注：下列结果均通过了显著性检验）：
这部电影有多长时间？——130分钟
这部电影有多短时间？——100分钟
篮球运动员有多高？——79英寸
篮球运动员有多矮？——69英寸[5]
…………
框架效应就是这么神奇。如果妥善把握这种效应，它便可以引导人们的选择，达到说服的目的。就像胡伦斯教授自己指出的那样，“如果我想引导人们认同我说的话，那么我就会多使用一些‘多’；如果我想让人们反对某个观点的话，那么我就会往里面多添加一些‘少’。”（编辑：球藻怪）
参考文献：
- Srull, T. K., & Gaelick, L. （1983）. General principles and individual differences in the self as a habitual reference point: An examination of self-other judgments of similarity. Social Cognition, 2, 108–121.
- Hoorens, V., & Bruckmüller, S. （2015, July 13）. Less Is More? Think Again! A Cognitive Fluency-Based More–Less Asymmetry in Comparative Communication. Journal of Personality and Social Psychology. Advance online publication.
- Flores d’Arcais, G. B. （1970）. Linguistic structure and focus of comparison in processing of comparative sentences. In G. B. Flores D’Arcais & W. J. M. Levelt （Eds.）, Advances in psycholinguistics （pp. 307–321）. Amsterdam, The Netherlands: North-Holland.
- Tversky, A., & Kahneman, D. （1981）. The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 185, 1124-1130.
- 《决策与判断》，Pp:57-67