大明星自己开设公司卖东西早已不是什么新鲜事，但奥斯卡最佳女主角格温妮斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）创立的时尚生活网站Goop有些不一样。2008年建立以来，Goop屡屡成为科学家和医务人员公开批评的对象[1]。最近一次“怒怼”这家公司的，是美国国家航空航天局（NASA）的前首席科学家。这是怎么回事？来自明星的推荐到底靠不靠谱？我们从头说起。
创立Goop的女明星格温妮斯·帕特洛。图片来源：hungertv.com
Goop是干啥的？
Goop是由女演员格温妮斯·帕特洛在2008年创办的网站，得名于帕特洛姓名的首字母。对年轻观众来说，帕特洛最让他们熟知的角色是《钢铁侠》系列电影中的“小辣椒”。但除了演艺事业，帕特洛对时尚与美食等方面也多有兴趣。Goop这个网站，最初便旨在分享她对旅行、健康饮食和购物的一些看法与建议。
如今，Goop已发展成在线购物网站[2]。除了内容分享，Goop也会以电商的形式销售商品。来自奥斯卡影后、时尚女星的流行推荐，在追随者眼里有着不错的影响力。 2017年6月，作为Goop CEO的帕特洛宣布自己将把工作重心从演戏转移到Goop的生意上。
这样一所公司为什么会在学界臭名昭著？举几个例子你就懂了。比如今年一月，Goop在网站上推荐并销售一款售价66美元的“玉蛋”——一种圆滑的石头。Goop声称“玉蛋”历史可追溯至古代中国，皇后和妃嫔用其葆有魅力、取悦皇帝。网站建议女性可以把“玉蛋”放置进阴道内，在睡眠时、步行时乃至全天候使用[3]，以提高女性高潮质量，“提高阴道肌肉弹性、体内激素平衡和女性能量”。
Goop推荐的“玉蛋”曾经引起专业人士批评。图片来源：goop.com
可想而知，很快就有医学专家挺身而出告诫消费者——旧金山凯撒医疗集团（Kaiser Permanente）的妇产科医生珍妮弗·冈特尔（Jennifer Gunter）强调，睡觉时滞留“玉蛋”在阴道很有可能会引起细菌感染，严重可导致中毒性休克综合征，危及生命。而虽然锻炼盆底肌可以提高部分女性的高潮快感，Goop关于睡眠或步行时也使用“玉蛋”的建议并不可取。正确的做法是在医生的指导下使用医用硅胶或塑料制成的器具，而且切忌长时间使用[4]。
2015年，Goop还曾推荐一种名为“艾叶V型蒸汽”的水疗方法，称其能够通过红外线和艾叶蒸汽清洁子宫和平衡女性激素水平[5]。但正如多名专家指出的那样，红外线会升高阴道环境的温度，使细菌更容易滋生，还会降低相关酶的活性。而蒸汽会增加阴道环境的湿度，破坏阴道的油性物质，使阴道润滑不足且容易感染。另一方面，阴道本有自净能力，无需画蛇添足地用蒸汽清洁，女性生殖系统的生理结构也使外部的蒸汽无法抵达子宫，更遑论清洁。激素调节多赖于神经-体液调节系统，这种疗法并不能影响系统，所谓调节激素毫无科学根据[6]。
类似引起科学界义愤的产品或言论还包括“钢丝文胸可导致乳腺癌”[7]，“女性内衣携带负能量[8]”，“蜂毒疗法美容[9]”等等。而最新一个将Goop推到舆论风口的产品，是一款打着“NASA技术”噱头的——贴纸。
这款贴纸的售价是120美元24张，声称使用了NASA宇航服的材料。图片来源：goop.com
“NASA贴纸”是怎么回事？
前几天，Goop分享了一篇名为《有治疗作用的贴纸（真的！）》（Wearable Stickers that Promote Healing (Really!)）的文章，大力推荐了一款叫“身体感应”（Body Vibes）的贴纸产品，称其可以平衡我们身体内的能量频率——
“人类的身体以一种理想的能量频率运作着……而身体感应贴纸（使用了NASA宇航服上用来监控宇航员重要器官的传导性碳材料）可以预先设定一个理想的频率，使贴纸能够锁定身体内的失衡。当你把贴纸贴在靠近心脏或左肩或左上肢的位置时，它们能够补充失去的能量，令人平静，缓解身体的焦虑和压力。……贴纸可以减少炎症、促进细胞更新，达到清洁皮肤的目的。” [10]
Goop原文中关于使用NASA宇航服材料的描述。图片来源：goop.com
在看到Goop借NASA来“背书”这款贴纸后，著名科技网站Gizmodo联系了NASA。来自NASA的代表明确说，他们的宇航服上 “没有使用任何传导性碳材料”。NASA人类研究计划的前首席科学家、马克·沙尔默（Mark Shelhamer）更是直接骂了一句：“这（贴纸）简直是胡说八道。”
沙尔默指出，即便NASA在太空衣上使用了碳材料，那也不会是为了监控宇航员的重要器官，而是为了增强太空衣的强度。“这个产品的理论前设不仅像骗人的神药，它们的逻辑根本站不住脚。”他说，“如果这玩意儿真有治愈作用，那为什么撕下贴纸还会留下痕迹？”
NASA 人类研究计划的前首席科学家沙尔默（左一）。图片来源：airspacemag.com
在被NASA踢爆后，Goop在网站上发表了声明，表示“网站上的建议与推荐并非Goop的正式认可，而我们提到的专家和公司不一定代表Goop的观点。……基于NASA的声明，我们会向该产品的研发公司进一步问询，并移除网站上的相关内容直至得到进一步的核实。”
随后“身体感应”的研发公司公开发布了道歉声明：“我们向NASA、Goop、我们的客户和粉丝们道歉……在材料的问题上，我们的工程师被经销商误导了……但这不会影响我们产品的功效……”[1]
而各大媒体也迅速作出反应，指责这一产品荒谬的同时，不忘再历数Goop的各种黑历史[11][12][13]。而即便如此，那篇推荐文章依然挂贴在Goop的官网上，只是删除了带有NASA的描述。
健康领域的“名人效应”
尽管一再被专家“打脸”，Goop的产品依然热销。事实上，许多明星都曾在健康领域引起巨大反响，有人分享自身经历，有人肩负使命，也有人危言耸听。
比如，美国明星安吉丽娜·朱莉（Angelina Jolie）曾在2013年宣布由于家族基因的原因，选择切除双侧乳腺切除术以降低罹患乳腺癌和卵巢癌的风险，并呼吁全球女性关注自身健康。她的这一举动引发了“安吉丽娜·朱莉效应”。研究表明，在朱莉发表声明后的两个月内，提交基因检测申请的女性数目增加至2012年同期的2.5倍[14]。
朱莉发文前四个月与后四个月，各年龄段（左）与种族（右）女性做BRCA基因检查的比例情况（每10000人）。图片来源：aarp.org
然而，反面的效应也一样惊人。另一位美国明星詹尼·麦卡锡（Jenny McCarthy）则一直公开反对接种疫苗。她声称，接种疫苗导致她儿子罹患孤独症。尽管从无任何证据表明接种疫苗和孤独症之间的关系，但麦卡锡的言论却不可避免地造成了负面影响。2009年，伴随着麦卡锡的反疫苗言论到达顶峰之时，美国俄勒冈州的一项研究发现父母避免接种疫苗的可能性在过去4年高了3倍[15]。
为什么明星们的言论能造成这么大的影响？甚至比专业人士的意见更受信任？事实上，有不少学科理论都可用作解释这些“名人效应”[16]。
- 神经心理学的研究显示，fMRI的结果中，“看到名人”这一刺激会激活被试们的尾状核（与信任行为、冒险行为和奖赏机制有关的区域）、内侧颞叶（记忆存储区域）等脑区。这些结果显示，由于长期的积极印象，名人言论更容易唤起已经形成的积极记忆，使我们倾向于对名人言论做出正向判断。
- 社会心理学的“认知失调理论”也能帮助解释“名人效应”这一现象。该理论指出，当态度和行为之间出现矛盾时，我们会自然地想要减轻这种不协调性。例如当狂热粉丝看到偶像提供的看法时，不去遵从偶像的看法可能会引起内心的不协调，因为这违背了他们对偶像的爱慕，于是粉丝会选择跟从偶像的建议。但由于盲目跟从也很有可能会引起矛盾，这时粉丝们会选择重新塑造对偶像建议的认知，例如认为偶像的言论更为可靠，或是不断地找寻能够证明偶像观点的信息。
- 而在社会学的领域里，“社会构建论”认为实在（或真实）是社会构建的结果，个体创造和获得知识的方式是由他们参与的社会活动决定的。在一项访问人们对疫苗的看法的研究中，人们有三种评估信息的方式：“接受者”全盘接受社会规范，“依赖者”接受自己社交网络的规则，而“搜查者”选择独立搜寻自己需要的信息。而无论何种途径，名人及其言论均参与其中——名人的正面例子会被内化成社会规范，同时又是社交网络的谈论对象，很多名人网站更成为了搜索排名靠前的信源。
怎么看待名人做出的健康建议？
对于健康领域的名人效应，学界各有褒贬[17]。临床护理专家帕米拉·维尔（Pamela Hallquist Viale）认为，明星的知名度决定了“名人效应”的传播，作为专家学者，应该看到事情积极的一面，及时“蹭热度”与公众沟通，普及更准确恰当的健康知识[18]。
那么，吃瓜群众呢？美国杜兰大学的助理教授、同时也是健康咨询方面的专家珍妮特·施瓦茨（Janet Schwartz）给出了以下几点建议[19]：
- 确保信源的权威性，与有公信力的健康机构合作（如疾病控制与预防中心）的推广一般更为可靠。
- 问自己，这个人为什么要说这番话？他是既得利益者吗？他怎么确认这个观点的可靠性？例如，如果格温妮斯·帕特洛说她蒸汽能帮助她清洁阴道，她是怎么确认这一结果的呢？
- 求证于数据。相对个别经验而言，大样本量的实验更具有可靠性。个人的经验难以被验证，不足以推广到其他人身上。
- 也是最重要的一点，面对健康问题最应求教的是医生，专家意见应该放在更重要的位置。
参考资料：
- http://gizmodo.com/nasa-calls-bullshit-on-goops-120-bio-frequency-healing-1796309360/amphttp://goop.com/
- http://goop.com/whats-goop/
- http://goop.com/better-sex-jade-eggs-for-your-yoni/
- https://drjengunter.wordpress.com/2017/01/17/dear-gwyneth-paltrow-im-a-gyn-and-your-vaginal-jade-eggs-are-a-bad-idea/
- http://goop.com/city-guide/infrared-saunas-detox-spas-and-the-best-spots-for-colonics/tikkun-spa/
- https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2015/jan/30/sorry-gwyneth-paltrow-but-steaming-your-vagina-is-a-bad-idea
- http://goop.com/could-there-possibly-be-a-link-between-underwire-bras-and-breast-cancer/
- http://goop.com/getting-rid-of-old-lovers-and-why-its-time-to-toss-your-bras/
- http://goop.com/the-importance-of-honey-bee-pollen/
- http://goop.com/wearable-stickers-that-promote-healing-really/
- http://time.com/4829968/nasa-dispute-gwyneth-paltrow-goop/
- http://money.cnn.com/2017/06/22/news/goop-nasa-stickers/index.html
- https://www.vox.com/science-and-health/2017/6/23/15861586/gwyneth-paltrow-nasa-healing-stickers
- http://www.medicalnewstoday.com/articles/282677.php
- https://www.theatlantic.com/health/archive/2013/07/destabilizing-the-jenny-mccarthy-public-health-industrial-complex/277695/
- http://archpublichealth.biomedcentral.com/articles/10.1186/2049-3258-73-3
- http://healthland.time.com/2012/09/27/should-celebrities-endorse-health-causes-a-gallery-of-winners-and-losers/
- https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4093513/
- http://health.usnews.com/wellness/articles/2016-03-31/celebrities-vs-science-where-do-you-get-your-health-advice
文章题图：hungertv.com
（编辑：Calo）
