作者：赵紫凌

编辑：luna

每个人都会经常面对决策，比如——双十一“打折”，究竟要买多少东西。可是在商家各种促销手段的狂轰滥炸之下，你有多少把握能捂牢钱包呢？为什么明知道再多的红包、再多的折扣都是套路，你还是忍不住定闹钟秒杀、抢前2000下单，连双十一最后两小时都不放过？

商家是摸准了你的脉，知道什么最让你按捺不住。

决定掏钱之前，你的脑袋在干嘛？

站在玻璃展柜前，你一边看着美丽的钻石项链，一边琢磨着它的价格。此刻，激烈的思想斗争就在你大脑中的腹侧纹状体和杏仁核之间展开了。

腹侧纹状体专门为你考虑收益。它告诉你：“睁大眼睛看看吧，那钻石项链是多么美丽、奢华、高雅！一旦拥有它，你将得到无上的满足！买下它！戴上它吧！”

杏仁核则专门为你计算成本。它提醒你：“那钻石项链好贵啊，要花掉你好多个月的工资哦！一旦买下它，你就要节衣缩食好长时间呢！别买了，千万不要打开钱包啊！”

然后，它们俩相互对立的信号在你的神经网络里一路争吵，最终来到你大脑中央的一个叫做前额叶皮层的地方。那里就像是个仲裁中心，两边的信号都会得到考虑。收益减掉成本，剩下来的就是净值就是大脑做出最终决定的依据。

奢侈、精致、物超所值：让你掏钱的假象

当面临很多选择时，你一定会更关注收益；有10件衣服可以买时，你一定更在意哪件穿上身最好看、哪件最值得买。

牛津大学神经科学家发表过一个耐人寻味的实验。志愿者们被要求参加一个游戏，完成任务能拿到一定数额的英镑作为奖励。游戏里，任务难度有4个等级，奖励额度有3个等级，相互之间可以随机组合。游戏机会自动生成若干个任务-奖赏组合，供测试者们随意选择。

结果很是有趣：当某个选项的奖励是最高级时，哪怕它的任务是许多人在规定时间内根本完成不了的，这个选项依然让测试者们趋之若鹜（95.5%）。但是如果所有选项的“性价比”都差不多，并且最高奖励不出现的时候，那大家就萝卜白菜各有所爱了。

日常生活中，你总是想着“只买最好的，不买最贵的”。实际上，众多选择当中，质量最好的那一种，即使价高得有点儿离谱也不愁卖。仔细算起来，它的性价比并不是最大的，只不过它们的包装看上去极为精细考究，商家也将它们放在奢侈品货架上。你只要面对它们，就难以压抑强烈的购买欲望。至于价格么，此刻早就丢到九霄云外去了。

同样的包，为啥左面这个看起来只值109？

这是因为，不管是对于收益的预期，还是对于成本的预期，都产生于直觉。你不可能知道所有商品的成本和价格走势。所以说精妙的包装、优雅的外表、奢华的质感等等视觉元素都很容易让人产生“价值幻觉”。在如此紧要的关头，就看你的杏仁核能否战胜腹侧纹状体了。一旦后者取胜，那你肯定会乖乖地让商家数钱。

打折、秒杀，为何屡屡奏效？

成本就只能是交易里的配角吗？不，并非如此。在上面的那个的游戏里，反应时间的作用也被发现了。

为了模拟消费者在面对促销陷阱时的行为，心理学家们专门安排了一次特别的测试。这回，测试对象们都不能随便选择任务难度和奖励额度。既然你没有选择，那么反应时间只能体现一点：你的兴趣到底有多大。当任务繁重时，报酬的变化基本不影响测试者们的反应时间。任务清闲却有极大差异！如果报酬高，测试者就会火速开始游戏；如果报酬低则相反。

游戏里的任务，就相当于购物时的价格，是决策中的成本因素。它意味着，在生活中的交易里，商家越能诱惑你尽快下订单，你就越没时间改主意，这单生意做成的概率就越大。

所以，只要商家在促销展台上写下的价格足够低廉，那么即使你并不太需要，也会头脑一热，迅速地将钱包里的钞票塞到收银员的柜台上。

尽管你在回家清点物品和账单的时候一定会后悔，但是只要在货架前的那一瞬间，没有把持住交易的欲望，那么你就输了。

——这不就是秒杀、抢购的套路吗？

参考文献

Paula Croxson,Mark Walton,Jill O’Reilly, Timothy Behrens,Matthew Rushworth，Effort-Based Cost–Benefit Valuation and the Human Brain，The Journal of Neuroscience, April 8, 2009 29, (14):4531– 4541

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赵紫凌