在海拔5500米的喜马拉雅山巅，一场“敬畏自然”的烟花，却把始祖鸟推向深渊。

9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在西藏孜江地区燃放了名为“升龙”的烟花秀，试图借此营造更高端、独特的品牌形象。

没想到，这场高原烟花却很快引来网友质疑：在如此脆弱的高原生态里燃放烟花，真的不会造成影响吗？

随着争议持续发酵，始祖鸟紧急删除相关微博，并在官方账号发布致歉信；而蔡国强的回应却显得欠缺诚意，仅以一份“关于《升龙》艺术项目的说明”带过。起初公众只是担忧生态环境，可面对这种敷衍的态度，许多人再也按捺不住怒火。

毕竟，始祖鸟一直标榜自己是“敬畏自然”的环保先锋。自1989年诞生于加拿大起，它便把“高山精神”写进了品牌故事。凭借高端定位和独特设计，始祖鸟在国内迅速走红，成为追求品质生活的精英人群与户外爱好者的心头好，被视为“中产三件套”之一。

靠着这层身份光环，八千元的始祖鸟蛇年限定款在二手市场一度被炒到两万多元，就连一张吊牌都能卖到三百。

然而，光鲜背后，始祖鸟的问题早已浮现。黑猫投诉平台上的3042条记录，逐渐揭开其“高端”的另一面，开胶、起球的情况反复出现，但售后服务却十分敷衍。

更严重的是，其冲锋衣被检测出PFAS。这类物质已被世卫组织点名，长期接触可能导致免疫失调、肝脏损伤等严重后果。在海外官网，始祖鸟会明确标注“PFAS警告”，但在中国市场却选择保持沉默，让消费者在毫不知情的情况下继续为高价买单。

可傲慢终究要付出代价。它在海外的声明里虽然说了“对高原烟花表演深感遗憾”，但直接把责任推给合作方，强调“正在与艺术家和中国团队沟通”，仿佛整个事件和品牌无关。这样的态度，不仅没有修复形象，反而有甩锅的嫌疑。

或许，始祖鸟还没有意识到问题的严重性，仍旧沉迷于过往的光鲜，觉得消费者离不开它。

但其实，始祖鸟环保人设和商业行为的割裂，让中产觉得他们追捧的“高山精神”成了笑话，品牌认同感迅速下降；与此同时，Patagonia等同价位竞品坚持将1%的收益捐赠给公益环保项目，这种降维打击，让中产更容易感受到品牌的真诚与可信。

更现实的是，中国中产的消费观念本身也在转变，从过去的炫耀性消费，转向更看重实用和体验。在这样的趋势下，始祖鸟赖以维系的高端滤镜，正一点点褪色。

这次，中产群体不会再像过去那样轻易买账了。

始祖鸟需要面对的，不仅是一次活动的舆论危机，而是整个品牌价值的动摇。消费者关心的是真切的改进和落地的行动，空洞的道歉和漂亮的说辞已经无法弥补裂痕。只有当“敬畏自然”回归为具体的举措，而不是包装出来的口号，始祖鸟才有可能重新赢回他们的信任。