（文/Jonah Lehrer）写一本关于做决定的书的坏处之一就是，人们会认为我不是那种难下决心的人。结果当他们看到我花十分钟才点了个三明治，或者听说我在药店挑牙线的时候会小小地恐慌，都觉得不可思议。他们觉得因为我写了有关前额叶的事情，就一定会更好地使用我自己的前额叶。但是真相并不是这样，理论与生活之间有着无法逾越的差距。尽管我确实不那么举棋不定，不会再在超市花30分钟跟人争辩早餐麦片的优缺点，但我有时候还是会来一场“分析麻痹症”。如果你看到一个抓狂的家伙正在比较不同牙膏的活性成分，仔细看一眼，那说不定就是我。
本质上说，我做决定时的根本缺陷在于我习惯性地将简单的消费决定（例如挑选牙膏、牙线、洗头水、洗衣液之类）想得太复杂。尽管我知道哪种牙线都好用，可还是忍不住去琢磨到底是加蜡还是无蜡，到底是留兰香型还是冬日香型。时间就这样浪费掉，真是太尴尬了，可我还是改不掉这个习惯。
为什么会这样呢？为什么要在这些日常购物小事上耗费这么多心力呢？我觉得我找到了一个好答案。最近偶然看到了一篇文章《决策之流沙：无关小事如何将我们吸入深渊》，作者是佛罗里达大学的安纳•塞拉和宾夕法尼亚大学的乔纳•伯杰。他们的假说是，我在药店浪费掉的那些考虑时间实际上是一种元认知上的错误。我没有意识到挑选牙线其实很简单，而是误以为过多的选择和过剩的信息代表着这个选择很重要，从而让我的大脑得出结论，这个决定值得花时间仔细考虑。这就是药店给我们的启示，凌乱的货架让我们自然而然地假定，选择一定很重要，即使它实际上不重要。（否则给出那么多选项是干什么的呢？）科学家是这样说的：
“我们的基本前提是，人们对一个决定过程有着主观的难度判断，而这种判断影响人们在做决定上所花的时间和精力。人们通常觉得做决定的难度与重要性成正比。因此，如果一个决定看上去极其困难（哪怕是因为偶然的原因），人们就会反过来推论这个决定也一定很重要，从而增加做决定所花的时间和精力。讽刺的是，这个过程更适用于那些看上去不重要的决定，因为人们本以为做这些决定要简单一些。”
为了展示他们的观点，塞拉和伯杰进行了一些有趣的实验。在一项实验中，他们为参与者提供了一系列航班选择。一组人拿到的选项使用的是小字体低对比度（高难度条件），而另一组人拿到的选项使用的是大字体高对比度（低难度条件）。不出所料，高难度字体也增加了人们考虑的时间，因为辨认选项的时间变长了。更有趣的是，这种额外花费的经历也增加了选择在人们心中的重要性。选择航班看上去就像个重大决定，后果很严重。（而且当人们得知，选择哪趟航班实际上不重要时，这种作用更明显。）
塞拉和伯杰因此提出了流沙的比喻：
“如果人们从做决定的的难度来推测决定重要性，那么不仅是意识到重要性之后会增加决定时间，决定时间变长也会反过来确证并放大决定的重要性，而这又会进一步增加考虑时间。因此可以想象，思考时间、难度、重要性可以组成正反馈循环。由难度得到的推论不仅会影响思考时间，还会开启‘流沙循环’，让人对本来不重要的决定过程投入越来越多的时间。人们掉进了流沙，越挣扎，陷得越深。”
最主要的原因当然是现代商业中充满了令人迷惑的阴谋，它想让人相信，平凡的决定中暗藏着深远意义。公司下了血本想让我们相信，只有他们的牙膏能清洁牙齿，或者只有他们的洗衣液能清除污渍，或者其它的麦片都味同嚼蜡。而商店货架上又梦幻般地摆了一大排商品。我们真的需要13种口味的脆谷乐吗？为什么一般的药店会卖55种牙线和350种牙膏？这些产品的初衷本是适应不同客户群体的需求，但最后却让大脑相信，买牙线也是高风险的博弈，因为挑一种牙线太难了。就这样，我们陷入了决策困难的流沙。
好消息是，一些公司已经意识到了这个营销误区，人们会被困难的选择吓退。选择口腔卫生产品不应该像做SAT测试那样难。艾伦•拜伦上周在《华尔街日报》上是这样写的：
“一些制造商已经叫停了新产品的引进。根据英敏特公司的市场调查，去年有69种牙膏新产品上架，比2007年的102种有所降低。佳洁士牙膏的制造商宝洁公司称，他们已经在过去两年中‘大幅度降低’了全球范围内口腔护理产品的种类。‘我们终于意识到，少一点反倒更好。’宝洁口腔护理部全球研发主任马特•多伊尔说。
“商店同样也在精简产品种类。根据调查，去年零售商售出了352种不同的牙膏，比2008年的412种有所降低。
“美国超市业巨人‘超价商店公司’也限制了其商店中不同大小和口味的产品数量。‘我们的味觉根本分不清六种不同的薄荷味。’超价商店公司个人护理部主任约翰•穆蓝尼说。”
同时，我也要继续自我改善之路，时刻提醒自己别太完美主义，满意就好。如果我一直告诫自己选哪种牙线其实不重要，现在感觉重要其实是个认知假象，那么总有一天我会真的这么认为。这样，我就终于可以把时间花在更重要的事情上，例如中午吃什么。
博主介绍： Jonah Lehrer是Wired的特约编辑，是《我们如何决定》和《普鲁斯特是神经学家》的作者，同时也是New Yorker， NY Times Magazine和WNYC’s Radiolab的特约撰稿人。