麦当劳第二杯饮料半价,经济学家许小年认为,是消费者的边际效用递减,第二杯饮料带来的满足感低于第一杯,什么是边际效用递减?许小年这个说法有道理吗?

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36个答案

回答边际效用递减的,要么是看过几本经济学入门书籍的穷学生,要么是活该一辈子自己撸的屌丝
你看麦记的广告诉求,里面哪个不是讲一个屌丝偶遇女神,用半价就请女神喝了全价的饮料,后来牵手了?哪个2货会喝两大杯饮料啊!
这个文章肯定是个屌丝写的
第二杯半价的本质,是为了鼓励两个人一起去消费啊!!!
根本不是什么边际效用递减,真TM活该一辈子撸。。。
以上,我是认真的

点了支持边际效用递减答案的人,GX你离forever alone也不远了~

————————————2013.1.14更新————————————
看了很多同学严肃的回复,为什么我暗爽得都要得内伤了……
有幽默感活得比较久,这样不好么……
PS某些经济学科的同学,咱也本科财经学校毕业的,宏观微观价格歧视帕累托最优什么的概念不是用来显摆的,别在一个明明就是吐槽的回复下面秀群体认同感了好么【扶额】……
还人参公鸡,我还人参炖@moogee 呢,玻璃心就自己在家歇着吧,出门多危险啊……

说一下为什么要“黑”经济学
其实根本就没黑,而是这个问题在古典经济学理论中其实涉及得并不多,使用其中的概念并不能解释最根本的问题~
边际成本递减,这个概念用在这儿就是错的@巨馍沾酱 已经说得很清楚了,边际成本只能摊薄固定成本(比如房租水电等),不可能减少单位产品的可变成本(比如纸杯、饮料成本等)。多卖一杯就能摊薄一半的固定成本么,常识告诉我们显然不会。
边际效用递减,这个概念在这儿同样是错的。如我所说,第二杯半价的目的绝对不是为了让一个人喝两杯(商家所有行为都是有目的的,这个目的不是靠我们瞎猜的,可以直接看与这一行为匹配的市场宣传手段,比如说广告中的诉求——显然是号召大家聚会,而不是一个人喝到死对吧)。既然消费者不是单一的,何来边际效用递减?
价格歧视,这是我最初想吐槽的一个重点。为什么会有forever alone这样的“人参公鸡”出现?价格歧视从狭义上来说,就是对于单一消费者喝第二杯的边际效用递减了所以不愿支付同等价格,所以卖家通过降价(但第二杯价格仍高于成本价,或者降得狠一些让第二杯单价低于成本但两杯总价高于总成本)来吸引消费者进行重复消费(毕竟不是科班出身,只是必修了几门基础课,说得不对请使劲拍砖)。听起来很合理对吧,但其隐含假设是:卖家这样做的目的是为了让单一消费者花费更多(或者说喝更多饮料)。这一假设无视了卖家通过广告诉求而明确给出的行为目的:并非让单一消费者花更多钱,而是营造一种聚会的气氛,一方面提升品牌形象(不仅仅是快餐,不仅仅是健康,还有人情味),另一方面引发群体消费增加消费者数量(当然了“人多好过年”两个人的消费额一般会大于单人的二倍,所以平均消费额也会提升)。
纳什均衡中的帕累托改进。这一点是我最初没有想到的,感谢@巨馍沾酱 提供新思路~我粗糙地把这种寡头之间的心照不宣理解为一种不违反垄断法的古诺勾结,不过跟消费者与单一商家的博弈离得相对较远,所以不展开了。

不吐槽,心平气和地来说:分析不仅要基于理论,更重要的是基于行为者的目的和动机,不然容易走偏。
@巨馍沾酱 后来进行了更新(看不到更新时间点,所以我把“好吧,@科学家种太阳 提到的情况其实挺有意思的,那就也提一下”下面的内容认为是新加的,建议在产品上没有做类似设置时,回答问题的同学可以自己加个分割线,这样方便其他人了解整个思考过程,对自己也是一个线索),开始考虑多个消费者而非一人喝两杯的情况,个人觉得总算是走上正路,不再继续进行alone分析了……

古典经济学整个建立在“理性人”假设之上,先后有两个心理学家(西蒙提出了人类是“有限理性”而非“完全理性”,卡尼曼直接提出人很大程度上是“非理性”的)因为动摇了这一假设而获得诺贝尔经济学奖http://www.guokr.com/article/22463/
所以吐槽古典经济学概念只是行为金融学、行为决策、经济心理学等相关学科的一个调侃而已,你要非说这是人参公鸡,随便吧~如果连forever alone这样的段子都算人参公鸡的话,嗯,看来我果然是一个很三俗的人呢[挖鼻屎]

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楼主分享的图片里的信息可以这么来看,网上的解释其实有点类似边际成本递减,而许小年的解释直接是边际效益递减。准确的说,这两者都是不准确的。

这里涉及到几个概念我先分别解释一下,知道的就可以直接跳过不看
1、边际成本递减:边际成本递减是指随着产量增加,所增加的成本将越来越小,例如规模效应。边际成本递减是几乎每种商品的普遍规律,但应明确,对于一般商品而言,其递减的范围是有限的,即超过一定的限度,生产一单位商品的边际成本将出现上升。
2、边际效益递减:每增加一单位消费量所能增加的效用单位,亦即多消费该商品一单位所增加的满足感幅度是递减的。(楼上诸位给出了很多例子)
3、歧视定价:歧视定价就是以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营方法,对不同寻找成本或支付意愿的消费者索取不同的价格,从而最大限度地将统一价格下的消费者剩余转化为生产者剩余(歧视定价大体可以分为一级歧视定价,二级歧视定价,三级歧视定价等)
4,纳什均衡中的帕累托改进:在博弈均衡中,各方都是为了自己的最大利益作出决策,帕累托改进更侧重团队利益,更倾向在不减少一方的福利时,通过改变现有的资源配置而提高另一方的福利。

接下来说说图片中的这两种观点
首先网上的解释是有失偏颇的,如果真正按照边际成本递减,也就是在买第一杯的时候把第二杯的不动成本给分摊了,这在《怪诞经济学》中也是这么讲的,实际是错的,首先,分摊的应该是不动成本,不会包括原材料成本被第一杯分摊,如果真是这样,那么第三杯第四杯也应当继续降价,因为第n杯的成本也被前面的分摊了,所以你买的越多我应该价格越低,直到接近成本,很显然,麦当劳的可乐半价后会接近成本么?成本不至于这么高。。。
其次,许小年的说法其实是有悖基本认知的(如果他真是这么说且不加其他任何限定和修饰的话),企业在定价单考虑消费者而不考虑自身盈利和成本,这是其一,其二,同理,如果单纯按照边际效益递减,那么麦当劳也应当采取顾客买的越多,每一杯比前一杯更便宜,而不是第三杯就和第一杯同价了。

看看精明的企业应当怎样做。

首先,精明的企业应当在每个顾客身上尽可能的赚到更多的钱,吸引更多的顾客,同时不影响自己未来的收益(笼统的这么说吧,此处主要是区别企业要卖出更多的产品同时每个产品尽可能赚取钱这种说法)
企业打出变相的折价策略,第二杯半价,在消费者看来类似于买两杯,每杯为7.5折,首先这回吸引更多顾客。(即使你不是冲着这两杯来的,由于可能你朋友要买,也是你们一拨人不去肯德基而去麦当劳了)

试想,如果一个消费者想买可乐,买了一杯后,发现第二杯可以半价,那么虽然有边际效益递减,但价格的下降幅度比效用的下降幅度更大,那消费者就更可能愿意再购买第二杯。此时此刻,麦当劳创造了消费,从单个顾客身上创造出了更多消费,这或许会让你想到麦当劳的套餐服务,实际上是一个原理,利用定价歧视,创造消费增加收入。

同理,真正精明的商家也应当将这种歧视定价一直持续下去,第三杯1/4价,第四杯。。。而且由于边际成本递减在作怪,价格歧视将一直持续下去直到消费者愿意付出的最后一杯的最高价低于成本。没错,在这里出现先了第三杯不再继续降价的原因,有点类似边际效益低价和成本递减共同作用的结果,消费者喝第三杯的效用太低,如果站在消费者角度来看,想要我买第三杯,我只愿意出1块钱,但是在边际成本看来,1块钱太少,所以这买卖做不下去了,因此歧视定价只定到第二杯。(这和真实情况也比较接近,如果单个顾客要连喝三杯。。。)

解释到这里楼主的问题已经解释完毕了

接下来,纳什要来捣蛋了。有一个情况大家不信的可以去观察下,(一般肯德基和麦当劳两家都挨的很近)麦当劳推出第二杯半价的时候,肯德基肯定在闷声不说话,肯德基如果推出了第二杯半价的时候,麦当劳装作神马都不知道,两者促销时间总不一致。

这是因为其实两家都明白,如果同时采取此种促销措施,首先两家的促销效果都会打折扣,其次,这种价格竞争不利于双方利益的最大化,如果想提高双方的利益,双方应该同时对所有产品提价。。(这种情况能出现),而不是降价,(但是由于反垄断法在此作乱,使得两家不可以随意的抬价)所以双方内心达成共识,不做价格竞争,即使短期促销的价格竞争也不作。

好吧,@科学家种太阳 提到的情况其实挺有意思的,那就也提一下。

商家的目的其实很简单,促进顾客消费自己本不需要的消费,同时促进顾客带来其他顾客,这是第二杯半价的两个盈利点,不管是促进单个人的第二杯消费,还是促进同伴本不需要饮料的人消费饮料,效果上是等价的。但是如果某些顾客是因为第二杯半价从而拉动身边的朋友一起去消费,增加了麦当劳顾客数量,从而带动了消费量,这就属于促销的吸引顾客的作用了。(好吧,这两点不难理解)
问题在于以下麦当劳不愿意看到的现象,n个人来麦当劳组队就餐,其中有k个人本身就有意愿买饮料,半价后i个人愿意买了,假设x为没半价前的价格,a为每杯的变动成本,那么没实行半价时从饮料处赚得的钱数位p=kx -ak 实行半价后的收入p=3/4(k+i)x-(k+i)a 在这里,要使得半价后的收入比半价前高,关键取决于后面i的人数,但是实际上,去快餐店购买饮料的人数k通常已经很大,所以,如果本身人多去麦当劳的话,相比之前麦当劳反而会减少收入的。
只能说麦当劳预估带动的消费量大于损失量,至于纯粹的说这是促销,那么提个最简单的问题,为何不是完全价格歧视?第二杯半价,我第三杯第四被第五杯也可以打0.49折,0.314折等等呢,这样不是可以鼓励更多的人消费么?因为,要会算,不然还不如不打折。

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橡胶万岁会计学硕士生,摄影爱好者

2013-01-16 19:46

这个贴教育我出名要趁早,来晚了就没人气了。
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科学家种太阳和巨馍沾酱把答案推向了商科基础知识盘点的方向,我力争推波助澜。文中英文注释仅为减少术语的翻译差异。

----------先评论一些已有观点-------------
1。边际成本递减与规模经济
边际成本(marginal cost)是机会成本,描述的是,新增加一单位产出的机会成本。计算时,用新增的总成本除以新增的出产数量。但是数学表达式一般以导数形式表示。一般教科书的思路大致是:机会成本(opportunity cost)->最大可能性曲线(production possibilities frontier)->总产出曲线(total product curve)->边际产出曲线(marginal productcurve)->边际收益递减律(law of diminishing returns)->短期成本(short run cost)分析->边际成本。其中边际收益递减律很关键,它描述了边际成本曲线形状的成因。
可变成本(variable cost)是会计成本,描述的是,在当前生产能力内,随产量变动的成本。计算时,用总成本减去固定成本(fixed cost)。一般教科书在引入可变成本时,是在讲解成本因素的辨析。这个概念还经常和料工费(raw material,labour cost,manufacturing overhead)交叉使用。
在一般教科书中,边际成本曲线被描述成先因为专业化分工(specialisation)下降,然后因为边际收益递减律单调上升,对应总成本(total cost)曲线在不同阶段的增速。也有直接截取单调上升的部分,尤其是在推导供给曲线(supply curve)的时候。可见,边际成本递减是一种较罕见的情况,主要见于出产水平较低的时期。此外,如果是根据边际成本等于边际收益(marginal revenue)(MC=MR)确定价格,那么价格(price)一般都是出现在边际成本曲线(MC)与平均可变成本(AVC)曲线交点的右侧。这段边际成本曲线是单调递增的。
所以,看到有人大谈边际成本递减,我很困惑,他们到底想说什么?如果是想谈摊薄固定成本,那似乎是微观经济学研究盈亏平衡点(break even point)的思路,或者是解释平均总成本曲线(ATC)与平均可变成本曲线在右侧靠拢但不相交的思路,此时谈论的边际成本都是单调递增的。如果是想谈论在当前产能不变的情况下,随着产量增加,每单位产出对应的固定成本下降,那么这是管理会计的本量利分析(cost–volume–profit analysis)中研究边际贡献率(contribution margin ratio)的思路,此时的每单位可变成本是不变的。在当前产能不变的情况下,我目前唯一想到随着产量递减的是平均成本(average cost/unit cost),可是他们都没提这茬。在我一头雾水的情况下,又看到有人在说规模效应(Economies of scale),一个隶属于长期成本(long run cost)分析的概念。固定成本只在短期成本分析中有意义,因为短期成本分析的前提假设之一是固定成本不变。在长期运营中,所有成本都是可变成本。规模效应讨论的对象是平均成本,一个压根就没人提过的概念。那么,他们提规模效应做什么?顺带说一句,长期平均成本(LRAC)曲线是行业中,各种成本结构和规模组合的最优短期平均成本(SRAV)的集合,而不是个体生产者的曲线。

2。边际效用递减
效用(utility)这个概念在应用中是很容易在坑别人之前就把自己先坑进去的。
序数效用论(ordinal utility)只允许比较,不允许量化。基数效用论(cardinal utility)在奥地利学派和新古典学派的接力之下,仍然没有能解决度量(measurablity)的问题。保罗·萨米尔森(Paul Samuelson)提出用需求者愿意支付的价格来间接度量效用。这套方法因为理性人假设的存在,在理论上是可行的;但是在应用中,人是不完全理性的,强行使用效用理论就需要辨析总效用的组成。这就使得边际效用递减,要么不能定量计算,只能用不等式描述;要么套用边际收益递减率,陷入定义“效用”的泥潭。
博文中所述的某经济学家,用很巧妙的方式避开了上述坑。那就是直接误解经济行为本身。当描述边际效用递减的时候,对象应该是一个偏好(preference)不变的个体。而“第二杯半价”面对的往往是超过一个顾客。此外,快餐业翻台率或者是外卖在总销售额中的比重,对盈利能力的影响比较大。那么假设这第二杯仍然是顾客自己喝,那么根据效用递减,顾客购买其他食物的意愿会下降。在客源充足的情况下,快餐店应该提高第二杯的价格(或者第一杯半价),促使购买意愿下降的顾客离开,使得消费意愿强的顾客进来。在客源不足的情况下,根据顾客的需求价格弹性(price elasticity of demand)决定是否降价(如果能获得相关数据的话)。


3。价格歧视和市场细分
价格歧视(price discrimination)是一种垄断定价策略,其前提假设包含但不限于:a。交易的一方能垄断市场,成为定价人(price maker),b。存在市场细分(market segmentation),c。不同细分市场之间不能套利。
面对麦当劳,消费者不能垄断市场;面对消费者,肯德基,赛百味,德克士等存在使得快餐行业是垄断竞争(monopolistic competition)。从而交易双方都不能控制价格。
市场细分是一种针对消费者需求差异产生的售前营销手段。那么,一个人去麦当劳和一伙人去麦当劳的,两类人对麦当劳产品的需求有明显差异吗?或者问麦当劳为这两类人提供了差异化的产品吗?假设市场细分存在,那就意味着愿意接受高价的细分市场有更强的需求,或者享受了差异化的产品。但是麦当劳产品本身是同质的,也没有证据显示更强的需求。所以这个假设似乎不成立。
套利在“第二杯半价”中可以通过两个只打算买一杯的人合作买两杯的方式实现。

4。纳什均衡和帕累托最优
纳什均衡描述的是博弈过程中,个体最大化期望收益的策略。
帕累托改善描述的是利己不损人的资源分配状态。
但是“纳什均衡中的帕累托改进”是个很让人费解的东西。从理论的角度我无法理解。从应用的角度,市场上的供应者又不止麦当劳和肯德基两家。在有其他参与者的情况下,两个供应者博弈有实际意义吗?

---------发表个人意见------------
第二杯半价只是纯粹的营销手段。目的可能是建立并维护品牌形象,推广新产品,维护并扩大客户群等,具体是哪个只有麦当劳的营销部门才清楚。

为什么只有第二杯半价?

首先有成本的问题。即便是“赔本赚吆喝”式的促销,成本还是要控制的。假设原价16元,第二杯半价,第三杯再半价,那么平均折扣情况如下表。

根据麦当劳2010年的业绩,毛利润率大约在40%,也就是说出售四杯或者五杯的情况,从控制成本的角度看是不允许的。而六折对顾客的吸引力并不比七五折显著的大。继续假设需求等于供给,则计算出需求价格弹性如表。可以观察到,三杯的情况并不比两杯明显好。所以第二杯半价是一个最优的策略。

为什么不考虑固定成本摊销?
固定成本摊销在管理会计中多见于生产型企业(按照国内比较老的分类是成本会计中的工业型企业)。这类企业固定成本大,生产周期长或者步骤多,可以根据订单在一定程度上预测产量。在此基础上,将固定成本分摊在每一个产品中有助于理清成本结构,并在此基础上确定价格。而麦当劳更接近于零售型企业。这类企业固定成本相对少,货物流动快,销售数量较难预测。如果分摊固定成本的话,分摊情况波动较大。所以,一般情况下,零售业按照固定成本和可变成本分类。用边际贡献率描述整个固定成本被销售收入涵盖的程度。

为什么不作为特殊订单考虑可变成本?
特殊订单的前提之一是常规订单可以满足当前的财务目标,尤其是涵盖全部的成本。前提之二是还有多余的生产力。在满足这两个前提的情况下,只要特殊订单的收益高于可变成本与潜在的设备改造成本的和,就可以考虑是否接受特殊订单。麦当劳并没有稳定的常规订单,也就无所谓特殊订单。全部的销售收入用来涵盖全部的成本。

13 1

首先支持科学家种太阳的说法,哈哈~

然后巨馍沾酱君把相关的经济学名词都解释得超详细了,身为经管类学生咱虽然看着无压力,但感觉比较啰嗦。。在我看来麦当劳的这一举措就只是纯粹的促销活动嘛,跟你平时看见的其他商品打折促销没有本质差别,无非是鼓励消费者多买点(至于是屌丝自撸还是请女神喝我可管不着)。

另外我还想补充一点,“第二杯半价”还造就了成功的广告营销。正如很早以前的麦当劳广告,在结尾会有一句“吧啦吧吧吧~我就喜欢”(老实说你读的时候心里有没唱出来!),这句广告语很容易深入人心,从而达到了品牌营销的效果。同样,现在的“第二杯半价”在广告里是一句响亮亮的口号,不知不觉就深入人心了,(所以才有了今天的讨论),这样的广告也是市场营销里的成功典例。

所以现在我来总结一下“半价”的可能的原因:
1、任何促销活动当然都是为了符合商家自身的利益需求,麦当劳根据市场调查之后发现半价所新增的营业额完全能抵过表面上所损失的利润,它便会取半价(这也是绝大多数打折促销的前提);
2、如前面的人所说,不排除让消费者好计算这一可能;
3、为了造就一句响亮的口号以达到深入人心的营销效果。首先,五个字的口号短促而有力,这也是一个成功的口号所必需的因素。其次,九折、八折甚至是五折喊起来感觉都没有半价有气势是吧。。(反正我自己用普通话和粤语试了一遍都是这样的感觉)。。所以,不得不说麦当劳又创造了一个经典广告啊~

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好吧咱本来没想认真回答楼主的问题的,上面的答案纯属对微博截图的吐槽以及补充营销方面的见解。

下面正式解释一下“边际”的概念,也算弥补了@巨馍沾酱 君对此贴的怨念。。

所谓“边际”(英文margin),中文解释是指自变量增加所引起的因变量的增加量(来自百度百科)。至于英文解释,下面摘自曼昆经济学教材原著:Economists use the term marginal changes to describe small incremental adjustments to an existing plan of action. Keep in mind that “margin” means “edge,” so marginal changes are adjustments around the edges of what you are doing.
在讲到边际成本、边际效益的时候,自变量是指产品数量(Quantity),因变量相应的是成本和效益。说到效益,英文是benefit,还可以翻译成效用、收益、利润,说白了就是收入-支出,只不过中文翻译的变幻造成了很深奥的表象。

比如说边际成本(marginal cost),定义是:每额外增加一单位的产品所导致的总成本的增加量(the increase in total cost that arises from an extra unit of production)。
公式:边际成本=总成本改变量/产品数量改变量(MC=△TC/△Q)
举个例子,比如我要用机器生产奶茶,固定成本(fixed cost)是购买机器的价钱,假设为1万。可变成本(variable cost)是每杯奶茶的单独成本,假设为1块。我先生产了一杯奶茶,成本为10001元;此后每生产一杯奶茶,总成本就增加1元,因此边际成本为1元。
当然,上面的举例过于简单了。一般来说,总成本是产量的凸函数(不要问我为什么),所以边际成本应该是递增的一次函数,如图所示(摘自曼昆课本)

图里另外两条曲线是average total cost 和average variable cost ,此处不详述。

理解了边际的概念之后,再理解边际效益(marginal benefit)就不难了。但由于曼昆课本中的边际效益主要是针对企业而言的,所以我这里就不摘取了。值得注意的是,对消费者而言,“效益”是一个很感性的概念。当然你也可以设立一个标准来度量它,但不可能像企业的效益那样有直观的度量方式和统一的标准。

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下面来具体说说消费者的“边际效益”的问题。
套用上面的公式,边际效益=总效益的改变量/产品数量改变量。由于每次考虑增加一件产品,因此下面的举例中产品数量改变量为1,只需计算总效益改变量。

假设我买了一杯饮料来喝(暂时假设每杯购价都为1),获得的物质满足感为11,那么我从这杯饮料中获得的效益就是10。当我喝完一杯后再买第二杯接着喝,因为已经腻了,第二杯给我的满足感只有8,效益是7,边际效益是(10+7)-10=7。然后我再接着喝第三杯,这时我都快要吐了,物质满足感只有4,效益是3,于是边际效益是(10+7+3)-(10+7)=3。可见,在这一案例中,边际效益是递减的,正符合微博截图的说法,这种情况我们称之为“屌丝自撸”。如果屌丝自撸的假设是成立的,那么消费者对麦当劳饮料的确是边际效益递减,因此麦当劳在第二杯的时候半价可以增加消费者的效益,促进消费。

BUT!!!!关键就在于屌丝自撸的假设非常不符合实际!!!连麦当劳的广告都能看出,现实中的情况往往是“屌丝请女神”而非屌丝自撸!!
现在假设我先买了杯饮料自己喝,购买价统一为1,自己的物质满足感是11,于是效益是10。然后我买第二杯请别人喝,对方的物质满足感是11,我还赚得了人情5,总效益是15(此处需要把消费者当作一个整体),边际效益是(15+10)-10=15。在这种情况下,边际效益不但不减,还是递增的!(考虑不喝时效益为0,第一杯给我的效益是10,第二杯却增加到15,所以第二杯的边际效益就是增加了。)

所以结论就是,微博截图里的那谁活该自撸一辈子!!!

---------------------------------------------还有几个补充点---------------------------------------------

1、在屌丝自撸的情况下,为什么太多的奶茶会使消费者的边际效益递减呢?
除了用直观的说法解释——喝腻了——之外,曼昆课本里也有提到一个概念:消费者偏好(consumer's preferences)。课本中用了举例的方法解释这一概念:
假设世界上只有两种商品——pepsi和pizza。你拥有100听pepsi,而没有pizza;这时候我拿一个pizza跟你交换,而你非常乐意用10听pepsi跟我换,因为那一个pizza给你的满足感等同于10听pepsi。但是当我拿第二个pizza跟你换时,你只愿意拿出5听pepsi出来了;往后将越换越少,边际替代率(marginal rate of substitution)递减。

图上的两条曲线称为无差异曲线(indifference curve),表现了当消费者拥有相同的满足感时,拥有的两种商品所对应的数量。每一条无差异曲线都是一个满足感的水平。消费者偏好在微观经济学中也是很重要的一块研究内容。

★2、为什么区分“屌丝自撸”和“屌丝请女神”这两种情况很重要?
这就涉及到产品营销定位的问题。如果麦当劳把第二杯定位为同一个人自己喝,那么它就应该把杯子做大而不是卖第二杯,否则就是不考虑消费者的需求,是失败的营销方式。
所以,麦当劳对第二杯的定位必须是给另一个人喝,广告也很成功地表现了这一点。
所以前面那么多对屌丝活该自撸的吐槽,正是因为他判断错了定位。

3、还有,“第一杯已经把店租、水电、人工和原材料的成本给分担了”这种说法也是无稽之谈。区分固定成本和可变成本是非常重要的,可以认为,店租、水电、人工属于固定成本,而每杯饮料的原材料和杯子的成本是可变成本。你买第一杯饮料和第二杯饮料,对商家来说都是两个独立出售的产品,硬要把固定成本分担进第一杯是毫无逻辑的。相反,根据我贴出来的第一幅图,ATC(平均总成本,即总成本除以产量)曲线是U型的,说明在过了最低点之后,麦当劳产出的饮料数量越多,往后的每杯饮料分担到的总成本就越大。

4、不知道为什么有人扯到“价格歧视”上。。根本毫不关事啊喂!!
价格歧视(price discrimination)是指同样的产品向不同人卖不同价格,主要用来研究垄断行业中的问题。折扣的现象应该叫Quantity discount 好吧!!充其量也就翻译成数量歧视好吧!!
如果是指“歧视定价”,参见巨馍君的答案。

10 0

yhz学物理的IT工程师

2013-01-11 11:55

纯属扯淡。
有多少人在K和M自己一人连续喝两杯的?

绝大多数都是两人一人一杯的吧?

8 0

体重95KG营销策划师、法学学士、助理会计师、高级营养师

2013-01-12 10:43

次奥,为毛我做了那么的营销分析,居然不明白你们在说什么?
第二杯半价的营销意义在于刺激本不消费群体实现消费,同时在此基础上谋取消费其他产品的机会可能。毕竟食品消费属于比较典型的冲动消费和应激性消费。
至于边际成本或是边际收益的问题,首先就不应该把第二杯和第一杯分割来看(只消费一杯而不消费第二的消费者与第二杯的价值变化无关,有关的消费者自然是两杯拿走)
当把两杯组合起来看的时候,其实第二杯半价意味着收益的下降,同时带来的是机会收益的增加,因此在做第二杯半价之类活动的时候,机会收益的评估是大于边际成本和边际效益考量的。

7 0

我举个例子吧。你有一万块钱,这时给你一万块钱,你会觉得自己发了财,这一万块钱会给你带来巨大的幸福感;你有一个亿,这时给你一万块钱,我都不知道你有没有闲心答一句“哦”。这就是边际效用递减。
第二杯半价,我认为是为了吸引你买第二杯用的。本来它想卖3块钱一杯,现在改成第一杯4块钱,第二杯2块钱,大家觉得便宜,就会买两杯。虽然平均每杯还是3块钱,但是人家最终卖了两杯,多做了一份买卖。当然,你要买1杯就更好了。这跟边际效用递减没有关系,因为你买第三杯不再半价了。如果根据边际效用递减,第三杯起码应该卖1.5元钱才对。如果根据一开始的比率,那第三杯更应该卖1块,第四杯5毛……总之给8块钱无限续杯还可以打包带走就对了。另外,人家卖东西时制定价格不会考虑这东西对你而言能带来多少幸福(如何满足实用价值),而只会考虑赚钱(获得抽象价值)。要是价格按你喜不喜欢来定,你去哪儿都说啥也不喜欢,岂不买啥都不用花多少钱了。

3 0

提一句.... 美利坚麦当劳的soft drink,包括可乐,都随便续杯,喝到吐为止。。。

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支持者: 熊飘过

一个人喝两杯才是边际效应递减啊!两个人各一杯明明是边际成本递减!

经济学家就去抱着两大杯咖啡forever alone吧!

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Lithium42地球科学、心理学专业,科学松鼠会成员

2013-01-12 00:58
支持者: 橡胶万岁

第二杯半价,你会觉得是五折,占了便宜。
但其实是7.5折。

1 0

Da_Huang加州大学经济学专业

2013-03-05 04:53
支持者: 公共安全

吸引消费者罢了,不用扯各种经济学原理。在美帝,饮料机续杯免费:一方面是饮料机出来的饮料掺一半水,本来也要不了多少成本;二方面就是,一个品牌的餐厅做了,其他品牌的餐厅不做就会在竞争中劣势。有一点可以肯定,假如中国的任何一个餐饮品牌开始搞免费续杯,不出一年,各大餐饮品牌肯定要跟进。

1 0
支持者: 公共安全

这个跟第一杯已经摊薄成本无关,因为买第二杯的时候,人们往往会点更多的薯条等产品。记得是《参考消息》”问与答“的回答。

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我们老师当年的例子是:
你饿了吃饱
第一个:哇,爽!
第二个:不错。
...
第五个:腻...

都是包子,对你产生的效用不同了,

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meme混合体金融专业,市场研究咨询顾问

2013-01-11 22:39

我觉得其实就是价格歧视/市场细分。把多人一起消费的需求通过这个价格筛选出来。

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礼拜二刚考的西方经济快把我背死了,在读经济学入门书的穷学生伤不起啊

我也觉得应该是价格歧视之类的吧。。。

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鸟麦鸟麦研究所首席研究员

2013-01-11 23:37

我想到的是买三人同行一人免费、美容整形三人同行一人免费
为什么这些不做第二个人半价?

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是价格分歧(价格歧视).
如果一个顾客只喝一杯, 那么实际是比喝两倍的顾客付了更高的价钱.
如果买两杯的顾客把第二杯给朋友喝, 表明他们是价格敏感的人群,因为这其中包含了交易费用. 可能这朋友自己的话就不会买. 商家通过这种手段区分了'有钱人'和'穷人'.

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配图!配图!配图是怎么回事!

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藍藍路!在這裡看到了好多藍藍路...配圖各種基情啊...營銷什麽的都不懂啊...

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边际递减你妹,你第三杯咋不4折?这是感情营销俩人一起喝好么?活该这货要一个人喝两杯!活该比我还光棍!最讨厌拿个经济学名词神马的欺负哥这种没读过书的人了,靠,果壳第一个评论,送他了

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边际效用递减?把俺们都当傻逼吗?!

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无聊的耗子大家眼中修拖拉机的

2013-01-12 21:28

边际…………屌丝…………无语

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一大堆经济学术语看着有点眼晕,其实这个没那么复杂,就是个促销活动而已

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看到标题想起每次在饭堂吃饭,第一份吃不饱,再去打的一份往往会比第一份多(打饭大婶高兴阿)
总是觉得……干嘛不第一份就给多些,效用递减阿亲T^T
话说效用真是太万金油了,写论文都不太敢用

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还边际递减。。你以为他就做你一个人生意?

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无度经济学学生

2013-09-09 10:48

作为一个经济学学生 不知道这个文章怎么会出来?????

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肯定包含了价格歧视,张五常的《经济解释》里面写得清清楚楚。

价格歧视的定义就是:对不同消费者,对同种商品收取不同的费用来榨取消费者剩余。只要是打折商品就是一种价格歧视,两倍75折的饮料就是价格歧视。换成第二杯半价的说法只是让消费者觉得商家让利更大一些,这里有心理学和营销学的内容,但是也非常符合价格歧视。

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只是为增加客流,就像有的快餐第二碗米饭免费一样。则加潜在消费

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边际递减,是应用最优化方法得到内点解的基本前提,因为假设效用函数的凸性不满足,无差异曲线(面)与约束曲线(面)必然没有切点,因此此时没有内点解只有角点解。不止边际效用,边际产出什么的,除了边际成本,都要是递减的。富人对一块钱的评价必然低于穷人。为什么主流经济学不研究情绪?就是因为情绪是不满足边际递减规律的。而这个经济学假设在神经生物学里面就是公理,即Weber定律,神经元连续接收同种刺激其兴奋度递减。生物的这个特性是自然演化决定的,参见汪丁丁教授的文章:

至于边际效用递减,按我的理解,边际效用递减是一个极限性质,而不是全局性质:如果锁定其他各个因素不变,连续增加某一种指标的带来的边际效用终将是递减的。也就是说,如果要边际效用递减必然成立,必须有一个条件就是可以无限地增加这项商品。在连续增加的过程中,边际效用肯定有递增的可能。举个例子,我某一门课的成绩从0开始一分一分地增加,从58分增加到59分带来的效用显然小于59分增加到60分带来的效用,同理,98分增加到99分的边际效用肯定也小于99到100分的。在学术文献中,边际效用递增的例子也有,主要集中在风险态度上,边际效用递增意味着偏好风险,举两个例子。弗里德曼和萨维奇(1948)分析了人为什么既买保险又买彩票,因为买保险意味着风险厌恶,买彩票意味着风险偏好,于是乎二公给出了一个先边际递减再边际递增最后边际递减的效用函数。卡尼曼和特沃斯基(1979)著名的“前景理论”的效用函数也是先递增后递减的。讲这样的函数大有文在,但是有一个特点,就是到头来,存在一个阈限,当这项指标超过这个阈限时必然是边际递减的,但在上面考试的例子里面,由于分数有上限,所以这项定律未必成立。


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扯什么蛋呢,我去消费,还会先考虑卖家的成本,我还恨不得他亏本卖出呢!

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我没有学过经济学,但是我觉得这个没什么复杂的吧?只是说明可乐的成本很低,利润很高,那么多卖半杯也比只卖一杯挣得多啊。买菜买的多了,小贩还要多给点呢。

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其实原文链接已经提到价格歧视了,但是没把窗户纸捅破。
http://www.chuangyejia.com/archives/24874.html
第二杯可以半价,的确是因为顾客边际效用递减,但是商家有那么好心吗?

完全竞争模型下,均衡价格应该是供需曲线相交那一点,沿着需求曲线往下走,边际效用的确在减少,但如果因此商家就给个半价,那就偏离了供给曲线,商家会亏的。所以,第二杯的价格应该是均衡价格之上、更接近均衡的价格(考虑麦当劳算个寡头,肯定不会给个均衡价格),第一杯远离一点。这,才是价格歧视。

原文提到“这个价格歧视对麦当劳和消费者都是有好处的:消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料,麦当劳也多赚了钱,双方都获得了剩余。”言下之意,在第一杯的时候,麦当劳赚取了本应属于消费者的剩余。

第二杯半价?真相是第一杯加价!第一杯,麦当劳向你收取了双倍的钱!

(示意图,数量关系不严密)

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边际递减效应是指效果变差了,实际上商家促进消费的目的和边际递减真真儿的没关系。正如前楼所说,消费者买了2杯饮料自己一个人喝的时候,喝第二杯的满足感会减少,也就是说会觉得不那么好喝。
但是对商家来说,已经赚到了,至于喝了觉得好喝难喝是还没喝饱还是已经喝撑了,商家并不在乎。
当然,事实上,消费者也并不在乎,因为当消费者买两杯的时候考虑的是买2杯比买一杯划算,而不是喝2杯比喝1杯难受。所以用这个理论来解释实际上是毫无意义。

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