今年二月，在一位花旗银行分析师的带领下，一群投资者对苹果进行了访问。苹果展现了它独特的待客之道，投资者被领到苹果加州库比蒂诺（Cupertino）总部的会议室，屋里的点心是“三片不知道是不是过期了的饼干和两瓶健怡可乐”。通过接待访问来与公司的大股东进行交流是硅谷大型上市公司的例行路数，不过苹果做到了极端——他们的点心肯定是最寒碜的。在这里，苹果首席财务官彼得·奥本海默（Peter Oppenheimer）首先做了一场45分钟的报告演讲。那天真正让投资者们印象深刻的是，在奥本海默的演讲进行到大约20分钟时，苹果的首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）窜进了屋子，安静地坐在后排。在演讲期间，他没有查过一次邮箱，没有打断奥本海默的发言。他只是一直在聆听。
奥本海默的讲演结束后，首席执行官库克起身发言。此时的库克刚刚从乔布斯手上接过接力棒五个月，他走到前排，用标志性精练的风格主持了会议。“他完全控制住了场面，而且很清楚自己是谁，自己想要些什么，”一位投资者说。“他正面回答了每一个问题，没有任何回避。”在苹果官方的绩效数据之外，它还提供了很多具备个人色彩的观点。当被问起自己对于Facebook的态度时，他认为这个后起之秀“是与苹果最为相似的公司”，他还补充说道自己十分尊敬Facebook，并认为两家之间可以进行更加紧密的合作。在近期一场关于财务业绩的电话会议上，库克还迂回地夸奖了自己的竞争对手兼合作伙伴亚马逊（Amazon），称其为与苹果“与别人不一样的竞争对手”、“有很多自己没有的优势”。他还预言Kindle电子书这一逐渐与iPad形成竞争态势的电子产品将会“销路大开”。
苹果的投资者向来得不到首席执行官的重视。曾经的掌门人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），这位去年8月24日辞去首席执行官职位并在六周后逝世的传奇人物很少会屈尊接见他们。当时的蒂姆·库克是首席运营官，他的工作之一就是接见投资者。如今库克坐上了首席执行官的位置，也改变了这一切——他出席了苹果去年冬天的投资者会议。首席执行官关注投资者对于苹果而言是一个微妙而又显著的变化，而这也是库克掌帅近一年来为苹果带来的诸多变化之一。与华尔街和政府官员和睦相处、首次向股东分红、首创员工慈善匹配计划。统览这一切，蒂姆·库克的管理思想在我们面前逐渐变得清晰起来。
作为一位在苹果工作了14年的老员工，库克正通过自己的语言和行为延续着苹果大部分的企业文化。但他手下的改革也发生得毫不含糊，其中一些直接影响了对苹果至关重要的产品开发流程。总的说来，苹果比以前更加开放了一些，现代企业的味道也浓厚了很多。库克的一些决策解决了公司和员工的急切需求。他似乎在遵照一份搁置已久的修复流程行事，而这个任务表曾经被乔布斯固执地拒绝。
显而易见的是，库克正在走一条自己想走的路，给苹果打上自己的烙印。这里面包括一些有争议的决策，总有一批忠实的员工正密切关注着苹果的一举一动，任何改变都有可能引起争议。库克一直对乔布斯留下的产业抱有极高的崇敬，但他不会因此就放弃改革的计划。说到底，他是在恪守乔布斯最迫切的请求：不要问乔布斯会怎么做，而要问怎么做对苹果最有利。
市面上曾经广为流传的说法是乔布斯的离开会使苹果群龙无首，可事实上苹果依旧保持着稳定的增长局面。华尔街的投资者们对于现任首席执行官库克很是满意。“数据证明了他的实力”，摩根斯坦利（Morgan Stanley）的凯蒂·休伯蒂（Katy Huberty）是专门负责投资苹果的分析师。库克掌帅后，苹果的市值上升了1400亿美元达到了5000亿水平，比埃克森美孚（Exxon Mobil）还足足多了1000亿美元。库克在2011年8月接管苹果，而苹果在2011年的第三季度就曝获利310亿美元。数据显示他们当季共卖出了8900万台iPhone和3800万台iPad，皆超出了华尔街的预测。高盛的研究分析师比尔·肖普（Bill Shope）形容说：“无论从任何指标来看，库克都做得很出色。”
库克能取得现在的成绩自然也得归功于前人打下的江山，他的情形就好比接手了一枚还在升空的火箭，库克做到了让火箭继续飞行。不过目前为止，库克的苹果还没能为消费者带来突破性的新产品，虽说出现了Siri语音助手和更加出色的显示屏，不过这都是对旧产品的补充和升级。市场在等待苹果推出全新的产品以证明他们源源不断的创新动力。
库克在就读研究生时的研究方向是经营效率，1998年苹果公司聘用他负责优化解决工厂、仓库和供应商方面出现的问题。库克的学识及经历背景铸就了他如今在苹果的领导特色。值得一提的是，正是在他的手下，苹果得以强化其与中国制造商之间的关系。也正因如此，前一段时间富士康的跳楼事件给库克扇了一个耳光。富士康作为苹果主要的生产方，其员工的生活环境和工作环境曾被媒体炒得沸沸扬扬。但与乔布斯对劳工问题的漠不关心相反，库克表现出了截然不同的态度——他亲自访问了位于中国郑州的富士康工厂。并且他毫不遮掩自己的行程，表现出了正视问题的态度。苹果还加入了公平劳工协会（Fair Labor Association），要求该组织对富士康进行审核。公平劳工协会是一个非盈利性第三方监测组织，有权对生产单位进行审查并发布独立调查报告。
虽然富士康爆出了丑闻，但苹果对中国的制造工厂的投资却没有慢下步伐。去年年末苹果第一次对外公开了自己在中国境内的资产价值：26亿美元。中国境内此时仅有6家Apple Store，26亿美元的巨额说明了苹果把这笔巨款中的大部分花在了为自己的生产商身上——为其购买材料和设备。苹果自己掏这么大一个腰包升级在亚洲的生产能力，可见其财力的雄厚。最新披露的财务数据显示，他们拥有1100亿美元的现金，还曾有媒体形容他们的钞票叠起来“可以到达月球”。关于在亚洲投资的具体内容，苹果一直保持沉默。从目前披露的2012年70亿美元项目资本支出来看，增长正在前方等待着苹果。“他们在销售量上肯定会有一个提升”，组合基金经理大卫·爱斯沃特（David Eiswert）猜测说。爱斯沃特就职于T. Rowe Price，该公司拥有2400万股的苹果股票。爱斯沃特还观测到，近期苹果的上游企业，比如Pegatron和Jabil，都在不停地买入高新设备，并且对外宣传自己即将步入消费类电子产品领域，可以猜测他们的背后肯定有苹果的支持。“苹果正在创造无人能敌的供应链体系”，爱斯沃特说，“他们正在用史上最雄厚的资本打造最强悍的供应链。”而这一切似乎都是库克的安排。
蒂姆·库克参观郑州富士康工厂
出色的运营能力为苹果曾经的成功贡献了不可埋没的功劳，但这一直都被人们所忽视。大家之前一直把目光锁定在乔布斯出众的市场预见性和新颖的设计之上。事实和人们所想的并不相同，对于苹果这么一个巨大而复杂的企业而言，运营能力和技术进步一样重要。“与之前不断地推陈出新相比，现在的苹果换成了保守的风格，采用稳扎稳打的节奏”在苹果工作了14年的退休员工、前任工程副总裁马克思·帕雷（Max Paley）这样说道，“当我还在苹果的时候，是由工程师决定生产什么产品，再由产品管理部门和供应管理部门去将它生产出来。现在正好调了个顺序”。
在乔布斯时代，让工程师听命于其他部门是不符合公司文化的，但库克改变了这一切。一个苹果工程师说：“库克的做法提升了资源的共享，不过却会不可避免地引起争端，同时大家也容易为自己的失职找挡箭牌。”总而言之，他们认为这种做法和大家理解中的苹果背道而驰。
乔布斯还没有离开太久，在这么短的时间内做出太多的变革容易被人认为是背叛的表现。但是苹果作为世界上最受关注的企业之一，它的一举一动都会引起各方的注意。富士康事件就是一个很好的例子。纽约时报还曾发文《苹果在各国的避税手段》作为声讨美国跨国企业行为底线的案例。苹果内部即使一件很小的事都有可能激起民众的热议。一位苹果前员工回忆说，自己有一次和苹果的工程师一起共进午餐，饭后他调侃说：“你是不是吃完饭就得回到工作岗位上去了？”工程师回应道：“别把我的工作说得那么忙，如果愿意的话喝一杯咖啡时间还是有的。”外人对此的评论是，看来苹果的员工还有时间呼吸，这明显是一种嘲讽。
库克的苹果正在慢慢地归于正常企业的轨道。艾德里安·佩里卡(Adrian Perica) 数年前辞去高盛的职位加入苹果，那时他的部门里就他一个人，一人负责交易业务。现在佩里卡终于有了几名下属，苹果终于可以同时处理一笔以上的交易业务了。乔布斯喜欢聘用MBA加入苹果，如今的苹果正走向“更正常”的方向，也就意味着更清晰的管理架构，更清晰具体的流程化与系统化，当然还有更多的MBA。苹果在非零售部门共约有28000名员工，其中有2153人为MBA，不过这些人中过半加入苹果的时间都还没超过两年。
市场期待苹果能够发布体现科技革新的新产品，组织架构上的改变还是要反应在产品上。苹果带来的新产品Siri以半成品的面貌问世，响应时间很长， 所需的软硬件支持都还不够充分。“Siri是个有点尴尬的产品”，一位不知名的内部人士透露道，“这不是乔布斯想看到的。”
没人会知道乔布斯对苹果如今变革的态度，我们只知道库克对于现在的苹果很满意。乔布斯曾竭力阻止苹果对股东分红与股票回购，不过库克对手上大笔的现金明显有自己的打算。今年3月19日苹果对外宣布将发送每股2.65美金的红利，并且公司将回购价值100亿美元的股票。
从各方面来看，库克都传达出这么一条讯息：时代在发展，苹果依旧是苹果。自乔布斯去逝后，今年4月，苹果在卡梅尔山谷牧场（Carmel Valley Ranch）酒店首度召开高度机密的“100大”高管会议。对于顶级管理者来说，此次会议是一个绝佳的机遇：入选者不是按头衔挑的，而看谁在特定的时间段里为公司创造了最多的价值。库克想倾听在下一段时间内该把什么产品，哪些服务该放在工作的重心。正如乔布斯之前做的一样，库克要求高管直接从库比蒂诺的总公司出发，坐上特定大巴来回以控制大家的行程。他还和乔布斯一样要求一些高管在会上发言。
据报道称，与乔布斯主持会议时的冷酷和恐怖气氛不同，此次会议甚至有点欢快。会上描述了苹果的短期愿景，这与新一代的iPhone有关，也有可能是期待己久的苹果电视。一位高管说，会上另一个老高管被自己看到的产品所震惊了。还有人说：“每个人都对公司的未来都满怀希望。”
库克一改乔布斯之前的健谈作风，更多的时候都在仔细聆听。一位有影响力的科技高管最近与库克会面，他形容库克“脚踏实地，率性随意，关注细节，有亲和力”。这位高管说：“他很随意，出口成章，很容易与人交流。我几乎忘了他是苹果的首席执行官。乔布斯给我的印象完全不是这样。”库克这的这种性格也反应在其他的场合中，他曾暗示愿意与三星化解专利纠纷，甚至在五月中旬向国会领导人表示自己愿意以私人的身份与三星进行沟通。
作为首席运营官时，库克几乎不涉及苹果的核心决策。毕竟当时的苹果可以说是乔布斯一手掌控的，乔布斯就是苹果，苹果就是乔布斯。在成为首席执行官后，库克在今年二月的投资会议上说自己曾在阿拉巴马的造纸厂工作过，也曾在弗吉尼亚铝厂就职，让我们我们得以认识库克的另一面。
如果要揣测库克的个性现今只能通过八卦新闻。除了健身和一些大众体育运动外，他几乎没什么爱好。有次他在美国亚利桑亚洲的峡谷牧场（Canyon Ranch）度假，别人看到他独自呆着，什么也不做，只是玩iPad。在高盛会议上，他说自己没有苹果TV就无法生活，可谓两耳不闻苹果TV外事。曾有人问他是否看过麦克·黛西（Mike Daisey）的一集关于“乔布斯的苦恼和欢乐”的“一周黛西秀”，他都回应说毫不知情。库克在苹果分红之前向媒体爆料说，苹果公司虽然拥有1000余亿美元的现金，不过他们不知道怎么乱花钱也不会去乱花钱。事实证明了他选择把资本还给投资者。
作为苹果的新CEO，处于风口浪尖的库克采取远离媒体的态度，苹果也拒绝让他接受采访。《时代》杂志评选他为“2012年全球100位最有影响力人物”之一。苹果董事会成员赞扬库克“机智而顺滑地在苹果内部实行了变革”。当《财富》问道这个变革具体指哪些方面，苹果和苹果董事都含糊其辞。
库克竭尽全力让苹果走向自己期望中的样子，虽然改变了公司的的运营方式，但也给自己带来了“不忠”的痛楚。在高盛的投资者会议上有人问，在他的领导下，苹果有何改变，又有哪些延续和继承。库克只答了第二个问题：“乔布斯用了多年时间向大家表述，企业的重心该放在产品身上。我们会继续保持这一种专注。与其被纷纷扰扰的事所羁绊，我们宁愿继续把自己该做的事做到最好。”他说苹果是“充满魔力的地方”，员工可以在此“做毕生最好的工作”。
大多苹果员工都很满意库克。午餐时，他常常与员工随意坐在一起，当年乔布斯一般只和首席设计师吃饭。这么一个小变化说明了员工与首席执行官之间关系的变动。乔布斯在苹果员工心中是被尊敬的，被热爱的，但大家都有点怕他。随着苹果进入企业成长的新阶段，可能不再需要一位乔布斯这样被“神化”的首席执行官，而是需要一位知道如何将工作做完的平凡人。