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【垃圾食品的科学】如何制作一款方便又营养的午餐?

编者按:为了拉动红肉的销量,鲍勃·杜兰主持开发了“方便午餐盒” (Lunchable),一款由午餐肉、奶酪和饼干组成的食品。它瞅准了忙碌的工作母亲无暇为孩子准备午餐的问题,把卖不出去的加工肉制品包装成了一款母亲送给孩子的礼物。后来,这款产品的目标顾客变成了孩子。团队利用青少年的逆反心理,将方便午餐盒包装成个性与力量的代表。渐渐地,食品营销已经不再关乎食品,而公司对针对营养的批评始终都没有做出正面的回应。他们遵守的,只是加工食品业的一条金牌法则:不知道该怎么做时——加糖。

(文/Michael Moss)在食品行业里,创新有时候发生在实验室里,科学家调控一种一种的成分,让食物变得诱人。而另外一些时候,比如在 Oscar Mayer 肉类公司[1] 的波隆那香肠(Bologna)危机里,创新就在于把旧的产品放进新的包装里。

20世纪80年代对 Oscar Mayer 公司来说日子可不好过。脂肪成了胆固醇、动脉阻塞、心脏病发作和中风的代名词,红肉类的消费量下降了10%以上。焦虑开始在威斯康星州麦迪逊市的公司总部蔓延,管理人员为自己的前途担忧,而他们所面临的压力就来自新老板——菲利普•莫里斯公司(Philip Morris)[2]

Oscar Mayer 找到当时在公司里负责新的经营战略和发展的副总裁鲍勃•杜兰(Bob Drane),让他设法找些路子,重新定位波隆那香肠和其他受挫的肉制品,这些产品的人气和销量都在走低。我去了杜兰家,和他一同翻阅了那些他保留下来的资料。上面记载的,是一款杜兰为了解决 Oscar Mayer 的红肉问题而设计的新产品,而它将会发展成一种远远不止于此的食物。1985年,当杜兰刚刚开始这个项目的时候,他的命令是“弄清楚如何让我们现有的产品跟上时代的节奏”。

“一座由失望和问题掩盖着的金矿”

杜兰的第一步不是设法查明美国人对加工肉制品的看法,而是准确地找出美国人对中午这顿饭是怎么想的。他把购买波隆那香肠的人,也就是母亲们,组织起来进行焦点小组访谈。在谈话过程中,杜兰意识到,对她们来说,最紧迫的问题是时间。当然了,上班族妈妈们尽最大努力给孩子提供健康的食品,但她们说到早晨忙得昏天黑地——急着把早餐端上桌、把午餐放进餐盒、把孩子收拾好了撵出门的时候来,是动了真情。杜兰把她们的话总结起来对我说:“糟透了。我手忙脚乱,孩子们找我要这要那。我尽力把自己收拾好准备去办公室。我必须把午餐准备好,但却不知道该放什么东西进去。”杜兰说,这些妈妈们给他展示了“一座由失望和问题掩盖着的金矿”。

杜兰组成了一个差不多15人的队伍,从设计、食品科学到广告,队员们都各有所长。他们一起来创造一件全新的东西——一个方便包装的午餐,而其主要成分则是 Oscar Mayer 的波隆那香肠和火腿片。他们也想过加上面包,这很自然——谁吃波隆那香肠不和面包一起吃呢?但这就带来了一个问题:面包绝没有可能在两个月的时间里都保持新鲜——而在此期间产品则必须老老实实地待在仓库或杂货店冰箱里。

不过,饼干却可以——所以他们在套餐里加了几块儿圆饼干。有鉴于奶酪在加工食品中出现的频率越来越高,下一步要做的自然是往里面加奶酪。不过,用哪一种才好呢?他们一开始用的是天然切达奶酪,但结果碎成了渣,切片也不方便,所以他们转而使用各种加工奶酪,这些品种不但可以弯折、容易切片,还能保存很长的时间。又或者,他们还可以用一种叫“奶酪食品”的更低端的产品,味道比加工奶酪还要差一点,这样就能使单份的成本再减去2美分。窘于成本的问题在1989年,也就是 Oscar Mayer 和卡夫食品公司(Kraft)合并的那年得到了解决;公司不用再去外面买奶酪了,需要多少加工奶酪都能从它的这家新的姊妹企业那里拿到,而且全部都是成本价。

“不知道该怎么做时,加糖”

接着,杜兰的团队住进了附近的一家酒店,开始了寻找把这些用料和容器搭配起来的最佳的方式。成袋的肉、奶酪、饼干,还有各式各样的包装材料堆满了好几大桌子,他们就围在桌边,让自己的想象力驰骋。在走了很多次弯路之后,他们最终选择了“美国电视大餐”(American TV dinner)的模式 [3] ——再经过几次起名字的头脑风暴(午餐组合?快易盒饭?开心套餐?),方便午餐盒(Lunchables)诞生了。

盒子简直从杂货店的架子上飞下来。方便午餐盒的销量在头12个月就创下了惊人的2.18亿美元,超出了所有人的预期。而这只是让杜兰陷入了他的下一个危机。方便午餐盒的生产成本太高,以至于每卖出一个他们都在赔钱。于是杜兰飞到了纽约,和菲利普•莫里斯的管理人员会面,后者答应提供给他维持生产所需的资金。他们告诉杜兰,“真正困难的是想出一件会卖的东西,你会想清楚怎么弄好成本的”。1991年,原本预计亏损600万美元的方便午餐盒做到了收支平衡;接下来1992年,他们盈利800万美元。

降低了生产成本,有了利润,接下来的问题便是如何扩大产品线了。杜兰他们遵从了加工食品业的一条金牌法则:不知道该怎么做时,加糖。“带甜点的方便午餐盒是一个合理的延伸”,Oscar Mayer的一名官员在1991年初向菲利普•莫里斯的经理层汇报。“目标”仍旧是常规方便午饭盘的常客——年龄介于25到49岁的“忙碌母亲”和“职业女性”,而“提升后的味道”将会吸引那些已经吃厌了现有产品的顾客。

一年以后,带甜点的方便午餐盒将名字改为了开心套餐(Fun Pack),里面加了一根花生巧克力棒,一包M&M巧克力豆或者一小杯花生酱,还有一袋甜饮料。方便午餐盒团队开始用的是酷爱(Kool-Aid,类似果珍的冲泡饮料),然后是可乐,再后来菲利普•莫里斯把德国的可沛利果汁品牌(Capri Sun)纳入到自己的产品目录里,这款饮料也出现在了方便午餐盒中。最终,方便午餐盒的一条延伸线产品,很贴切地叫做“超量大餐”(Maxed Out),被曝光含有足足9克饱和脂肪——将近孩子一整天的推荐脂肪摄入量,还有最大推荐摄入量2/3那么多的盐和13茶匙的糖。

当我向菲利普•莫里斯公司的前任CEO杰弗瑞•柏博(Geoffrey Bible)问起这一在儿童食品中多盐、多糖、多脂肪的策略时,他笑着说,在方便午餐盒问世之初,这个产品就遭到了评论。“一篇文章说了这么个意思,‘如果你把方便午餐盒拆开来,里面最健康的东西是餐巾纸。’”

我接着说,但是它们是有挺多油的。“那当然,”柏博说:“还有甜饼干。”

供应和需求

在整个20世纪90年代甚至更长的时间里,在肥胖症的紧迫性还没有加重之前,公司的食品管理人员普遍持有的态度是——供需决定一切。“人们本可以指着这些东西说,‘它们有太多糖了,它们有太多盐了’,”柏博说。“不过,那正是消费者想要的,我们又没拿枪指着他们的脑袋逼他们吃。他们就想要那个。如果我们给少了,他们就会少买,然后竞争对手就会得到我们的市场。所以你就好像被困住一样。”(柏博后来会督促卡夫食品公司重新考虑其对糖、盐和脂肪的依赖。)

再回过来看方便午餐盒,他们确实设法往里面加入健康的配料。在最开始的时候,杜兰就尝试过使用新鲜的胡萝卜,但很快就放弃了,因为新鲜的食物没有办法长时间保存,而加工食品通常需要经过数周乃至数月的运输和储藏才能被放到杂货店的货架上。后来,他们退出了一款低脂的方便午餐盒,使用低脂肪配方的肉类、奶酪和饼干,但由于味道没那么好,销量惨淡,也很快就停止生产了。

2011年,我会见了卡夫公司的管理人员,讨论了他们产品的营养和关于这方面的政策。此前卡夫公司已经停止了“超量大套餐”产品线的生产,也在通过一些相对较小的、不断增加的改变,让消费者不太容易察觉到,来设法优化方便午餐盒的营养结构。他们表示,在所有方便午餐产品中,盐、糖和脂肪的含量都减少了10%,以橙子和菠萝片为主的新品正在开发之中。这些都将以方便午餐盒健康升级版的形象推向市场,配有“新鲜的水果”,但这些产品的配料表——成分足有70多种,一盒里含有蔗糖、玉米糖浆、高果糖玉米糖浆和浓缩果汁——遭到了外界的强烈批评。

“午餐时间你说了算”

卡夫公司对批评的回应之一,是小孩儿并不是每天都吃方便午餐盒——再说了,在设法让孩子吃下更多的健康食品这个问题上面,孩子他们自己是靠不住的。父母把新鲜的胡萝卜、苹果和水好好装到包里,但小孩子不一定会乖乖把它们吃掉。一进了学校,他们常常会把午餐袋里的健康玩意儿丢到垃圾桶里,然后直奔糖果而去。

而孩子说了算这一思想,后来将成为方便午餐盒不断演变的市场营销策略中一个关键的概念。方便午餐盒的研发团队后来深入研究青少年的心理,发现让孩子们兴奋的不是午餐盘里的食物,而是这种产品给他们的生活带来的一种强大的感觉——或许事实将会证明这是他们所取得的最伟大的成就。就像1999年,卡夫食品公司当时的CEO鲍勃•埃克特(Bob Eckert)说的那样:“方便午餐盒的重点不是午餐,而是孩子们能够自己组成他们想吃的东西,随时,随地。”

卡夫早期的方便午餐盒营销瞄准的是母亲。她们可能是工作太忙而无暇顾及给孩子准备午餐,但她们又足够爱自己的孩子,所以会给他们这份包装好的礼物,也就是方便午餐盒。但随着目标人群向孩子的转移,周六早晨的卡通节目开始有了一段插播广告,传达了一个不同的信息:“从早到晚,你都得听他们的,”这段广告说:“但午餐时间你说了算。”

在推出了这一营销策略之后,方便披萨午餐盒(一个格子里装面饼,另一些分别装有奶酪、意式香肠片和调味酱的方便午餐盒),在市场上一炮而红,突然间卡夫公司得到了一个能在快餐食品界通行无阻的万用公式。他们推出了一款叫“牛肉玉米卷”的墨西哥主题方便午餐盒;一款迷你汉堡方便午餐盒,一款迷你热狗方便午餐盒——还成了 Oscar Mayer 销售热狗肠的一条路子。截止到1999年,含有枫糖、糖霜和其他两种糖果、总含糖量高达76克的薄煎饼,以及华夫饼,都曾经在一段时间是方便午餐盒的系列产品。

年销售额连年增长,突破5亿美元,突破8亿美元;在最近的2012年,算上在英国的业绩,方便午餐盒的销售额逼近10亿美元大关。方便午餐盒已经不只是一款热销产品,它已经自成一类。最后,杂货店里将出现60多款的方便午餐盒以及其他品牌的午餐盘食品。2007年,卡夫公司甚至还试着推出了一款针对3到5岁儿童的“小小方便午餐盒”(Lunchables Jr.)。

如何营销?

在杜兰保存的那些记录方便午餐盒的兴起和它给人们的午餐习惯带来巨变的资料之中,我发现了一张鲍勃•杜兰女儿的照片,杜兰在播放给食品开发商看的展示幻灯片里还插入了这张照片。这张照片摄于1989年,莫妮卡•杜兰结婚的那一天,身着洁白婚纱的她站在杜兰家麦迪逊屋宅的外面,手上拿着一个崭新的黄色午餐盒。

在报道过程中,我终于得到了一个机会当面向她问起此事。她真的有那么喜欢方便午餐盒吗?“肯定是当时冰箱里有一些,”莫妮卡对我说:“我很有可能在去教堂之前拿了一个出来。我妈妈之前曾开玩笑说它就像他们的第四个孩子,我爸在上面投入了那么多的时间和精力。”

在我们谈话时,莫妮卡•杜兰自己也有了3个孩子,年龄分别是10岁、14岁和17岁。“我不认为我的孩子曾经吃过方便午餐盒,”她对我说:“他们知道有这些个东西,是鲍勃外公发明了它们。但我们吃得都很健康。”

我问杜兰,往回看,他会不会对创造了午餐盘系列产品感到自豪,杜兰短暂地停了一下。“很多东西都需要权衡,”他说:“我确实觉得要把任何事情合理化都很容易。在最后,我希望这件产品能够有更好的营养结构,但我还是认为这整个项目对人们的生活做出了积极的贡献。”

今天,鲍勃•杜兰仍旧在跟孩子们聊他们爱吃什么,但他的方式已经变了。杜兰在一家非盈利组织当志愿者,这个组织试图在上学的孩子和他们的父母之间建立起更好的沟通和交流,而在这矛盾鸿沟正正中的,除了学业上的困难,恰好就是儿童肥胖症。杜兰还起草了一份食品行业纲要。尽管他在这份文件里没有点明方便午餐盒的名字,而且列举了无数条导致肥胖症流行的原因,杜兰还是认为整个食品业要对此负责。“关于如何在营销中取得成功,威斯康辛大学的MBA学会了什么?”杜兰在给威斯康辛大学的医学生做演讲时问,“找出消费者想买的然后双倍卖给他们。卖出更多,保住工作!销售人员经常是怎么把这些‘准则’翻译到食物上的呢?我们的大脑生性喜欢糖、脂肪、盐……所以调配产品来满足这些需求。或许再加点儿低成本的配料提高利润率。然后提供‘惊喜’好卖得更多……还有用广告/促销锁住‘重度用户’。到这里接下来让人愧疚的东西还多得很呢。”

编辑的话:方便午餐盒的故事,是一个关于创新的故事。一开始,它创造性地解决了消费者的问题,让来不及为孩子准备午餐的工作母亲有了一个给孩子的“礼品”。随着目标顾客向儿童过渡,产品的营销开始转向心理,去消费者心中“制造”购买的需求。从发现需求,到创造需求,方便午餐盒折射出了现代食品加工业的营销历程——可食品公司的创新,难道不应该把食品本身作为核心吗?

 

内容注释:

  • [1]主营肉制品和冷冻食品的美国公司,特色产品是热狗、腊肠、培根。
  • [2]大型跨国公司,2003年更名为奥驰亚集团(Altria),主营烟草、食品和金融三大业务。其中,承担食品业务的就是卡夫食品公司。
  • [3]即一个托盘,里面分成几格,每一格里装肉、菜等不同的食物。

 

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编译自:《纽约时报》The Extraordinary Science of Junk Food
文章图片:​nytimes.com

The End

发布于2013-03-27, 本文版权属于果壳网(guokr.com),禁止转载。如有需要,请联系果壳

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