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网购达人们,别被评价数冲昏了头

网购 评价 羊群效应 模仿

性感的小脚脖 发表于  2017-10-19 16:24

精通网购的人越来越多,大家都习惯了这个更“透明”的购物环境:东西买不买,先看看评价怎么样。评价数多不多?好评有多少?眼睛划拉一遍,一件商品的好坏在我们心中也有了拿捏。然而,近期一项发表于《心理科学》(Psychological Science)的研究[1]却显示,普通消费者对待商品评价的方式,可能会导致大家做出不理性的购买决定。这项研究的第一作者是斯坦福大学心理系博士后德里克•包威尔(Derek Powell)。

图片来源:123rf.com.cn正版图片库

这个研究发现,人们在网购中过于看重一件商品有没有足够多的评价数,而相对看轻这件商品的评分有多高。换句话说,在相同的条件下,消费者更加青睐销量可观的“爆款”(尽管评价数多,但评分却可能较低),而不愿为那些“叫好而不叫座”的商品打开荷包。

然而,商品评价数与其质量好坏并无直接关系。相反,一个拥有大量评价的低分商品,比一个仅有少量评价的低分商品,分数要“低”得更为稳定一些。因此,过于看重评价数,可能会让我们买到一件糟糕的商品。

“爆款”还是“好评”,消费者喜欢哪一个?

在开始实验之前,研究者先从亚马逊网站上收集了356619件商品的共计15655439条评价,这些商品主要来自手机、电器、餐厨、健康与美容四个类别。

通过分析这些现实中的数据,研究者完成了两项工作。首先,他们证明了一件商品的流行度(即评价数)与其本身的质量和消费者满意度(即评分)之间没有什么关系。其次,通过贝叶斯建模的方式,研究者推算出了一个理性的消费者在不同的评价数和评分基础上“应该”做出什么样的决策。这样,他们就为可能出现的不同实验结果提供了一个可供比照的标准。

随后,研究者招募了138名成年被试,让他们在一系列配对商品之间评估自己更愿意买哪一件。其中一件商品只有较少的评价数(大约25个),评分在2.7~4.6分之间波动;另一件商品则有大量的评价(大约150个),并且它的评分在一半的情况下要高于评价少的商品,而在另一半的情况下则评分更低。

被试需要在一系列配对商品之间评估自己更愿意买哪一个,每个商品都有“评价数”与“评分”两个维度。例如,左边的商品H的评价数有145条,评分是2.7;右边的商品F的评价数有20条,评分是2.4。图片来源:文献[1]

研究者关心的是,被试在评价数与评分各异的商品之间会如何选择。结果发现,被试对评价数多的商品存在很明显的偏好。

当两个配对商品的评分都较高时(4.6分),被试选择评价数多的商品的概率接近95%。这一结果比较符合我们的直觉,那些评价好销量又多的商品,我们确实更愿意购买它们。

但有趣的是,如果两个商品的评分都很低(2.7分*),被试仍然有接近90%的概率会选择评价数多的那一个。

*注:研究者分析了亚马逊上的真实数据,发现不同类别商品的平均评分在3.73~4.10之间波动,其中手机类3.73分,电器类3.92分,餐厨类4.09分,健康与美容类4.10分。因此,2.7分是一个比较低的评分。

然而,“由150个评价得到的低分”与“仅由25个评价得到的低分”,虽然评价都不高,却有着本质区别。依据统计学原理,前者由于样本量大,因此所得到的是一个非常稳定的“差评”;而后者由于样本小,“差”的结果有可能只是误差导致。换句话说,基于大量消费者评价的差评商品,一定会很差;而基于少量消费者评价的差评商品,则可能很差也可能还行。

然而,更糟糕的情况是,相比于2.7分的低分商品,一件商品只要评价数足够多,哪怕评分更低(2.4分),被试还是会有超过40%的概率选择它。可见,消费者在网购中对爆款的偏好是较为明显的。

人们为什么热爱“爆款”?

在整个实验中,贝叶斯模型对被试行为的拟合度只有0.17,也就是说,他们在实验中的实际表现,与模型所得到的“利益最大化”的答案相去甚远。

此图描述了评价数多(150条)的商品的情况,左侧为基于贝叶斯模型推出的理性决策模式,右图为被试在任务中的实际决策模式。横坐标为商品评分,纵坐标为消费者选择此商品的概率。图中展示了此商品和另一个评价较少商品的评分之差为0.3、0.1、0、-0.1、-0.3五种情况下,理想和实际的决策模式。图片来源:文献[1]

包威尔认为,消费者是受到社会线索的影响,才会变得像羊群一样跟从同伴的选择,而这些线索就是一件商品有多少人评价。

社会学习理论表明,人们会有意无意地通过观察、模仿其他人的行为,来帮助自己解决问题。社会学习不仅能让我们在短时间内快速获得较为可靠的解决方案,还能在一定程度上规避环境中可能存在的风险[2]。这是一种“不学而能”的能力,也有深刻的进化意义[3]。因此,人们做决策时的第一直觉是跟着其他人走,这么做是一个相对安全的选项。而选择少有人走的路所产生的焦虑感,也会驱使人们调转方向跟着其他人走。

消费者在网购中所表现出的偏好评价数的倾向,便是社会学习的结果。他们会将流行(评价数多)的商品视为“好”商品,而忽视评价数对于消费决策的真正用处——衡量一件商品评分的稳定性:评分所基于的评价数越多,那么这个商品的评分则越稳定。

因此,下次剁手时,你大概应该把自己从对评价数的执着中解救出来,而要同时考虑评价数与评分这两个指标。一个评价数多且评分高的商品,自然是极好的;但一个评价数多却评分低的商品,也肯定是实实在在的糟糕。(编辑:odette)

参考文献

  1. Powell, D., Yu, J., Dewolf, M., &Holyoak, K. J. (2017). The love of large numbers: a popularity bias in consumer choice. Psychological Science, 28(10), 1432-1442. 
  2. Bandura, A. (2000). Social learning theory. Journal of Human Behavior in the Social Environment, 1(1), 33-52.
  3. Castro, L., & Toro, M. A. (2004). The evolution of culture: from primate social learning to human culture. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 101(27), 10235-10240.

热门评论

  • 2017-10-19 16:49 operabug

    淘宝评价无视好评只看中差评的飘过

    [44] 评论
  • 2017-10-19 16:55 天降龙虾

    道理俺都懂,但这文章为什么好像在鼓励我们要买一件评价数少、评分还低的商品????网购不是可以按评价数排序,或者按评分排序的么???当然是尽量选高的了。。。

    [9] 评论
  • 2017-10-20 09:48 36Kr派来的

    这篇文章没考虑刷好评的情况,研究对象是淘宝的话作者会崩溃

    [3] 评论

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全部评论(33)
  • 1楼
    2017-10-19 16:32 楚狂歌丶

    咦。。难道淘宝不是评论的时候打分的吗。。那时候如果给了好评,分肯定就高啊。。

    [0] 评论
  • 2楼
    2017-10-19 16:49 operabug

    淘宝评价无视好评只看中差评的飘过

    [44] 评论
  • 3楼
    2017-10-19 16:53 scythe7

    一个万购买零差评的淘宝货,和一个百购买三差评的淘宝货

    我选择后者



    [2] 评论
  • 4楼
    2017-10-19 16:55 天降龙虾

    道理俺都懂,但这文章为什么好像在鼓励我们要买一件评价数少、评分还低的商品????网购不是可以按评价数排序,或者按评分排序的么???当然是尽量选高的了。。。

    [9] 评论
  • 5楼
    2017-10-19 20:31 xyfd
    引用@天降龙虾 的话:道理俺都懂,但这文章为什么好像在鼓励我们要买一件评价数少、评分还低的商品????网购不是可以按评价数排序,或者按评分排序的么???当然是尽量选高的了。。。

    玩淘宝太少了,多跟各种店主交流一下

    [0] 评论
  • 6楼
    2017-10-19 20:33 xyfd
    引用@天降龙虾 的话:道理俺都懂,但这文章为什么好像在鼓励我们要买一件评价数少、评分还低的商品????网购不是可以按评价数排序,或者按评分排序的么???当然是尽量选高的了。。。

    https://tieba.baidu.com/p/4828490470

    职业差评师挺多的,很多卖精品的小店并没有精力财力去处理这些人

    [1] 评论
  • 7楼
    2017-10-20 08:54 大头米少
    引用@天降龙虾 的话:道理俺都懂,但这文章为什么好像在鼓励我们要买一件评价数少、评分还低的商品????网购不是可以按评价数排序,或者按评分排序的么???当然是尽量选高的了。。。

    相对于评价多,评分还低的商品,是的。

    [0] 评论
  • 8楼
    2017-10-20 09:30 lyy70
    引用@天降龙虾 的话:道理俺都懂,但这文章为什么好像在鼓励我们要买一件评价数少、评分还低的商品????网购不是可以按评价数排序,或者按评分排序的么???当然是尽量选高的了。。。

    说的是,这样的商品还不如直接下架,重新上更好一点。

    [0] 评论
  • 9楼
    2017-10-20 09:48 36Kr派来的

    这篇文章没考虑刷好评的情况,研究对象是淘宝的话作者会崩溃

    [3] 评论
  • 10楼
    2017-10-20 11:30 天降龙虾
    引用@xyfd 的话:玩淘宝太少了,多跟各种店主交流一下

    确实玩得很少。。很多时候懒得费事,在相对热销、评分比较高、价钱也合适的同类商品间,挑选性能最符合自己需求的那个,直接下单。。。有时间跟店主交流,还不如刷刷果壳,反正工业产品都是批量生产的,只要不是假冒或欺诈,店主也决定不了什么。。。

    [0] 评论
  • 11楼
    2017-10-20 12:04 scythe7
    引用@36Kr派来的 的话:这篇文章没考虑刷好评的情况,研究对象是淘宝的话作者会崩溃

    没考虑的东西多了去了,店铺自己刷好评,出钱跟平台买好评,出钱跟平台删差评,遇到职业差评师,遇到店铺之间互相恶性竞争,遇到政策面无法显示的东西,遇到反复上下架的商品。。。。。。等等

    经济学的因素排除相对困难,因为你无法对社会进行有限元运作(而不是计算),出于利益,比例不高但在全世界人数这样一个高基数下获得高绝对值的聪明人,正不遗余力地为你创造新的意外相关因素。

    所以千万别轻易说这是个应用题,绝大多数经济学结论都是公式题,而将公式题当作应用题讲出来,也是基于利益驱使,也是一种经济现象。




    [1] 评论
  • 12楼
    2017-10-20 13:01 Heat0n

    X宝追评和图片数量超过总评价数10%的,都是刷过单的

    [0] 评论
  • 13楼
    2017-10-20 14:24 xyfd
    引用@天降龙虾 的话:确实玩得很少。。很多时候懒得费事,在相对热销、评分比较高、价钱也合适的同类商品间,挑选性能最符合自己需求的那个,直接下单。。。有时间跟店主交流,还不如刷刷果壳,反正工业产品都是批量生产的,只要不是假冒...

    当然可以决定,卖的价钱差不多,选择成本更低的供应商利润就更大,东西大概率也不那么好

    [0] 评论
  • 14楼
    2017-10-20 15:58 汉尼拔wang

    这算不算在某方面推翻了经济学理性人假说~

    [0] 评论
  • 15楼
    2017-10-21 10:32 qufuliao

    为什么我正好相反……

    [0] 评论
  • 16楼
    2017-10-21 11:21 天降龙虾
    引用@xyfd 的话:当然可以决定,卖的价钱差不多,选择成本更低的供应商利润就更大,东西大概率也不那么好

    东西不好店主会跟你说?利润高低店主会告诉你??除非有些关于商品本身的细节需要核实,否则懒得跟店主对什么话。。。

    [0] 评论
  • 17楼
    2017-10-21 13:01 xyfd
    引用@天降龙虾 的话:东西不好店主会跟你说?利润高低店主会告诉你??除非有些关于商品本身的细节需要核实,否则懒得跟店主对什么话。。。

    很显然你玩太少

    [0] 评论
  • 18楼
    2017-10-21 20:13 可心树懒

    我们 不太可能了解很多商品的细节。网购有它的优势,也有他的弊端。但是,竞争的多元化有利于,商品竞争。能使消费者更有好的条件选择优良的商品。不管是那种销售,消费者了解都是有限的。这种有限的,也是人的正常心理。人不应该无限的了解商品的秘密信息。所以说,经商可以有商业秘密。

    [0] 评论
  • 19楼
    2017-10-22 12:15 在雨夜

    我已经脱离了网购这种低级趣味了👲

    [1] 评论
  • 20楼
    2017-10-23 08:30 可心树懒

    说白了,商品经营的完全透明是不可能存在的。他只是相对的。网络也是逃不出这个规矩。只不过很多人期望值高了点。

    [0] 评论
  • 21楼
    2017-10-23 08:40 可心树懒

    网络销售,最大的特点是匿名销售。

    [0] 评论
  • 22楼
    2017-10-29 15:54 丿言灬

    就像公司招聘一样,其它条件相同的情况下,绝对是招学历高的,考试成绩分数高的。

    [0] 评论
  • 23楼
    2017-10-31 15:52 我开心vacation

    而我恰恰相反

    [0] 评论
  • 24楼
    2017-10-31 20:25 材料塑型師

    慢些。。。。
    贝叶斯模型和选多评价数行为拟合结果是只有13%
    就是说有很多选择不是最优解
    可是有试过贝叶斯模型建立一个最差解的结构,看看选最多评论的行为与最差解的拟合度是不是更低?
    最求最优解,你也太看得起市场上的信息的公开程度了吧。现实中,获取一个过得去的解,才是绝大多数人的绝大多数情况下的选择。
    或者有本事试试选评价少的与模型的拟合程度,也许更加低的

    来自 果壳的壳
    [1] 评论
  • 25楼
    2017-11-01 00:04 幼发拉底

    这样说还不如把评论关了,大家各凭天意

    [0] 评论
  • 26楼
    2017-11-01 13:39 通泉

    话说我为啥非要去买评分低的东西呢。

    [0] 评论
  • 27楼
    2017-11-04 12:19 Kingsleyhzm

    我只想知道,为什么很差的商品还那么多人买

    [0] 评论
  • 28楼
    2017-11-04 13:00 月夜长灯

    "And in other news, water is wet."

    [0] 评论
  • 29楼
    2017-11-05 00:11 CalvinShi_Guokr

    话说其实有一些好评是刷单刷出来的,所以光看评价肯定不靠谱

    [0] 评论
  • 30楼
    2017-11-08 20:26 方仔8749

    爆款总是频繁撞车,好评确实经常失望!

    [0] 评论

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性感的小脚脖 浙江大学管理学院博士生

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