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广告为何找美女代言?

经验说:美女广告除了吸引人眼球,对于销售不会有什么效果。

实验说:美女就像巴甫洛夫训练小狗用的铃铛,当建立了美女和产品的联系之后,就会给产品带来美的联想。

在广告中向我们推销商品的总是些俊男美女。有些产品我们能理解为什么要用美女帅哥做广告——比如漂亮妹子笑得春光灿烂,露出整齐绚烂闪闪发光的白牙,娓娓叙述着某品牌牙膏是如何地好;或者某帅哥略有几分陶醉地摸摸棱角分明的下巴,表示XX剃须刀非常好用——这些广告不就是想告诉消费者们用了这些产品就能变成美女或帅哥那样吗?

那为什么相机、液晶电视,尤其是汽车也要美女出场呢?这些产品和刻板印象中的女人好像没什么关系,在旁边画上一个美女真的能促进它们的销售吗?下面这幅相机的广告中,超级模特正手持相机自拍。相机产品本身和模特美不美并无关系,人们也不会看了广告后就相信相机能把自己变得如模特般漂亮。

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所以这些无处不在的美女真的能卖掉东西吗?

美女就是巴甫洛夫的小铃铛

只要见到某样东西,就能影响我们看待周围世界的方式。看到漂亮的美人儿会引发人们联想到“好”,进而泛化到人们对其他事物的评价。消费者看了美女后再去购物,对每样产品的评价都要高于没看过美女的消费者。所以摆上一副美女图,无论摆在哪儿,只要能让购物者看到,就有机会提高产品的销量。

在相机广告中呈现美女的原理与此类似。美女对消费者的作用说起来有点像巴甫洛夫在狗身上发现的经典条件反射现象——狗闻到肉味会分泌唾液,如果在给肉的同时配以铃声,并且持续这么做的话,狗最后一听到铃声就会开始分泌唾液。所以,如果美女和相机总是一起出现,到最后消费者一看到相机就会联想到“美丽”、“好”等积极评价。而如果消费者看到相机广告的次数足够多,当他下次看到这款相机时,就会不由自主地联想到“美”、“有吸引力”这些原本用以形容模特的概念。不过模特的美丽和吸引力不会延伸到其他品牌的相机,它仅适用于和她反复配对呈现的产品。消费者听到其他型号的相机则可能想到成龙,并且把我们所认识的成龙的特点迁移到这款相机身上。

美女广告效果因人而异

对于那些确实有可能使人变漂亮的产品,美女广告又是怎么影响消费者的呢?事实证明,这和消费者本身的特质有关。有两类消费者:一类消费者认为自己的个人特质非常稳定,几乎永远不会改变,另一类消费者认为他们真的能改变自己(通过努力工作,或者使用合适的产品,一切皆有可能)。这两类消费者对用美女做广告的美容产品的态度有很大不同。

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以洗发水广告为例,当广告中有美女时,第二类消费者会更加喜欢该洗发水。对她们而言,广告中的美女是个活生生的成功的先例,他们很想尝试使用洗发水,希望能变得跟模特一样。但对于第一类消费者,广告中的美女并不会增加她们对该洗发水的喜欢。美女丝毫不会影响她们的选择,他们知道自己的头发不可能变得像模特那么好看,甚至会因而更不喜欢这种洗发水。


译者系 PsyLeaks 成员

来源: Beautiful People, Beautiful Products

题图来源 千龙网

The End

发布于2011-07-05, 本文版权属于果壳网(guokr.com),禁止转载。如有需要,请联系果壳

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tadayima

广告与消费心理学,实习产品分析师

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