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“数字发行”改变了游戏业界

“数字发行(デジタル流通)”指的是什么?抛开现实生活中商店的束缚,玩家只要通过网络,不论在哪都能完成从购买内容到安装运行的全部步骤 —— 打开游戏机自带的在线商店,购买数字版游戏、季票、DLC……这些都在“数字发行”的范畴里。

  近年来,Steam、Origin、uPlay等等等等,在这些线上PC游戏平台中,中国区玩家正急速增长。同时随着 PlayStation 4、Xbox One、Nintendo Switch 等具有完善互联网功能的新一代主机的普及,下载版游戏的销售数量也慢慢跟着水涨船高了起来。

  游戏的数字发行大潮愈演愈烈,对行业而言,一个在线的游戏商店并不仅仅代表着一个新的销售渠道。在这些年里,它造成了怎样的影响?各国的游戏厂商又如何看待这个问题?

  在 TGS 2017 的“全球游戏商业峰会2017 基调演讲”中,Capcom CEO 辻本春弘、Supercell 创始人 Mikko Kodisoja、Epic Games Japan 代表 河崎高之 等业界代表分享了他们对于游戏数字发行的见解。

从左至右依次为:主持人 降旗淳平(《日经数字营销》副总编); Matthew Benson(Team17 业务拓展经理);河崎高之(EPIC GAMES JAPAN 代表);Victor Kislyi(Wargaming CEO);Mikko Kodisoja(Supercell 创始人);辻本春弘(CAPCOM CEO);前田栄二(SMBC日兴证券 高级分析师)



数字发行对日本游戏产业的影响

演讲者:

  • 前田栄二,SMBC日兴证券 证券调查部 娱乐媒体组 高级分析师(SMBC日兴证券是日本三大证券公司之一)


日本游戏产业数字发行的现状

  网络普及已经使日本的游戏产业结构发生了转变。在数字发行手段不断普及的过程中,它又给消费者、流通产业和生产者(也就是游戏开发商/发行商)分别带来了怎样的影响,又有着怎样的优点和缺点呢?

数字发行给消费者、销售渠道方、生产方都带来了影响



从消费者的角度来看

  像那些只有数字版发售的小型游戏和在线网游一样,数字发行的发展使得游戏在内容和模式上的多样性进一步得到了发展。

  不仅是数字内容发行,包括网络电商在内,玩家在家里就可以购买游戏产品,减少了购买所需要花费的时间。拉近了玩家和游戏之间的距离,使玩家可以更容易地玩到游戏。

  与此同时,内容生产者可以很方便的控制数字发行渠道里的内容价格。数字发行没有承载介质和线下流通的成本限制,游戏的价格范围得到了扩展。从一百日元到几千日元的内容应有尽有,玩家有了更多的选择。

  但因为数字发行的产品没有实体介质,所以对玩家而言它也就失去了收藏价值。并且数字发行的内容不能转卖,玩家无法二次销售所购买的数字版游戏以回收资金。

  虽然通过数字渠道发行的产品还有一些不足之处,但现在有大量游戏在前往传统渠道发售实体版的同时,也会贩卖对应的数字版游戏。消费者可以在实体版和数字版之间自由选择。数字发行渠道的壮大对玩家来说非常有利。


从流通产业的角度来看

  因为下载卡制作方便、容易补货,同时需要在消费者结账后才生效,所以在商店内有销售数字发行的内容下载卡(在店铺内购买印有游戏兑换码的实体卡片,进入主机的在线商城兑换对应游戏)的时候,商家不用管理店铺库存(拿到卡片,将它放在店里货架上的时候是不需要和上家结算的,在消费者买完结账时才会将卡片有效化,并和上家电子结算。所以就算在便利店里把卡偷出来也是不能用的哟),同时不需要为缺货而担心。

  但只要某款游戏在数字流通渠道进行销售,那么就会和对应的实体渠道产生竞争。也就是说,只要一个游戏发售了数字版,就会对实体店铺产生冲击。因为通过数字发行渠道发行的内容定价更加灵活,所以在二手渠道因为实体游戏货源紧俏等原因使得价格高昂时,玩家会选择从定价相对而言便宜的数字渠道购买。在现有的二手市场的回收-销售定价模式下,部分影响了二手产品的贩卖(数字版的定价客观影响了二手市场的最高定价)。同时又因为数字发行的内容不能转手出售,所以数字发行渠道的发展对二手市场的影响尤为严重。

数字版游戏的下载卡,在日本一般的便利店就能买到



从生产者的角度来看

  在数字发行的潮流下获益最大的一个群体可能就是游戏的生产者(也就是开发商和发行方)了。

  首先,不用担心自己的预估的销量是不是足够准确,因为数字流通不需要管理市面上的游戏库存,没有缺货风险。其次,没有介质(光盘、卡带及对应的包装材料等)的生产和物流成本,卖出一份游戏所能获得的利润也增加了,扩大了厂商的利润空间。与之前在消费者角度的说明中所提的内容相同,游戏的定价范围也可以变得更广,并且厂商控制游戏价格的难度降低,能够调整的售价范围也变得更宽了。

  另外,数字发行渠道的建立缩小了二手贩卖市场的规模。玩家间进行的二手交易无法为他们带来利润,也没有办法让游戏在销量统计时“喜+1”。这种特性对内容生产者而言,是一个很大的优势。

  与此同时,数字发行的发展大大地拓宽了游戏内容生产方可以生产的游戏内容和游戏的提供方式。想必大家现在对DLC和季票这种东西已经司空见惯了,但在网络普及、数字发行渠道建立之前,在只能依靠线下传统发行渠道的时代,想要在游戏发售后对内容进行增补、为玩家提供更多的增值服务是相当困难的。除了传统的游戏类型之外,那些按章节售卖的章节制游戏、月费制网游和那些免费游玩、道具收费的F2P游戏也需要利用数字发行的方式来传播自己。如果没有数字发行模式,像DLC这样新的内容提供方式和F2P这种新类型的游戏想必很难出现在市场当中。


目前日本游戏市场的现状


  根据《Fami通游戏白皮书2017》的统计(上图),2016年,日本游戏市场规模为1兆3801亿日元。其中手机游戏占七成,主机游戏(软件+硬件)占22%,电脑游戏(包括PC端网游)占5%,主机端的网游占3%。

  与此同时,手游与网游市场仍在不断扩大。目前日本国内的游戏内容,大半都是通过互联网传递到消费者手中的。消费者已经开始认为购买数字发行的内容是一件理所应当的事情。

  而从主机游戏市场来看的话,到目前为止,实体版的销售依然占主流。但考虑到数字发行所带来的各种好处,今后数字版的发行占比应该也会持续扩大。


图中展示了 EA、育碧、Activision的利润率数据


  从欧美三大游戏厂商(EA,育碧,Activision)的利润率统计数据上看,近几年他们的利润率得到了有效改善。其中数字版的销售与数字发行的内容(内购、DLC等)起了非常重要的作用。

  图片右边的柱状图对EA、动视暴雪和育碧三大游戏厂商不同介质内容的销售额比例作出了说明。可以很明显的看出,从2010年到2016年【注:柱状图底部所标注是对应结算周期的时间】,欧美三大厂的数字内容的销售占比从1%~30%升高到了约50%~75%,提升十分明显。


游戏产业正朝着可持续的盈利方式不断迈进

  之前,主机游戏时长以销售实体版游戏为中心展开,只要把生产出来的游戏全部卖出去,这轮生意就结束了。因此,主机平台的更新周期和有没有出现热卖作品对商家的收入都有着很大影响。

  而现在,这样一个波荡起伏的商业模式正在向可持续型商业模式发生转变。各家厂商都在通过各式各样的方式增强消费者对自家平台的粘性,以避免主机世代交替所产生的风险。

  在这些手段中,厂商们的游戏平台建设、专属于各平台的账号系统起着相当大的作用。截至2016年末,微软Xbox Live平台月活跃人数约5300万人;索尼PSN月活跃用户数超过7000万人, PS Plus付费用户数达到了2640万。任天堂也在加强Nintendo Account的覆盖面,面向NS的Nintendo Switch Online在线服务也将在2018正式开始运营。

  不论是索尼的PSN、微软的Xbox Live,还是任天堂的Nintendo Account,游戏厂商们利用自己的数字发行渠道,通过提供氪金道具、追加下载内容(DLC)、季票,收取在线服务的月费等措施以获取长期、稳定的收益。


厂商的盈利渠道得到进一步扩充

游戏,包括电子竞技受到的关注越来越多,不仅是更多人在玩,也有更多人愿意去看


  游戏已经从一个单纯用来被玩家游玩的产品,变成了能够被观众观看的娱乐项目。随着数字发行与互联网环境的发展,在单一的游玩价值之外,游戏产品也开始逐渐在泛娱乐行业之中体现出它的价值。

  随着游戏产品向泛娱乐产业之中不断渗透,厂商的盈利渠道也得到了进一步扩大。除了传统的游戏销售收入之外,还可以通过收取游戏直播的观看费用、举办电子竞技大会售卖观战权、从赞助商处收取广告收入、向电视网络和互联网站收取内容放映权收入等不同渠道获得利润。

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