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【垃圾食品的科学】看饮料公司怎么做买卖

WUBO 发表于  2013-04-10 11:58


可口可乐公司今年一月份发布广告,称其瓶装水和低热量饮品是一种应对肥胖症的方式。

​(文/Michael Moss)在奥巴马政府和消费者的压力之下,卡夫、雀巢、百事、金汤宝、通用磨坊等一干公司减少了旗下许多产品中盐、糖和脂肪的含量。就在消费者权益保护组织强烈要求更多政府干预的情况下,可口可乐公司在今年一月份发布广告,大力推广其瓶装水和低热量饮品,称其为一种应对肥胖症的方式,登上了各家媒体的头条。不出所料,这些广告引得批评人士群起而攻之,纷纷指向可口可乐公司对含糖可乐持续不断的宣传活动。 

我深入交谈过的另一个高管是杰弗里•邓恩(Jeffrey Dunn)。2001年,44岁的邓恩是可口可乐(Coca-Cola)北美和南美大区的总裁兼CEO,执掌这家公司每年200亿美元销售额的一多半。为了占有尽可能多的市场份额,可口可乐公司将其激进的市场营销延伸到了特别贫困或脆弱的地区,比如路易斯安那州的新奥尔良(这里的人均可口可乐消费量是美国人均消费量的两倍)或者佐治亚州弗洛伊德县的罗马市(这里平均每人每天要喝将近3瓶可口可乐)。

“这些人需要的东西很多,但他们不需要一瓶可乐”

在亚特兰大可口可乐公司的总部,最大的用户被称之为“重度用户”。“我们用的另一种说法叫做‘喝的和喝的人’(drinks and drinkers),”邓恩说:“我有多少个喝的人?他们又喝了多少喝的?要是你失去了这些重度用户里的一个,要是有个人决定以后真心再也不喝可乐了,你需要有多少个喝的人,喝得慢的那种,才能抵得上这个重度用户?答案是很多个。让已经有的用户喝更多会省事更多。”

邓恩的一个副手托德•普特曼(Todd Putman),在1997年 - 2001年期间在可口可乐公司工作。普特曼说,可口可乐的目标后来变得远远不止是要赢过竞争品牌;它致力于把销量做到超过人喝的其他每一样东西,包括牛奶和水在内。普特曼说,营销部的任务最终归结为一件事情:“我们怎么才能让更多毫升更快地灌进更多的人体内?”(作为对普特曼此言的回应,可口可乐公司表示其目标已经有所改变,现在它正聚焦于提供给顾客更多低热量或无热量的产品。) 

在邓恩的任职内,他频频去往巴西出差,那时候可口可乐公司才刚刚开始在巴西推动许多居住在棚户区里的居民消费可口可乐。公司的策略是将可乐装在体积更小、因而价格也更便宜的6.7盎司(相当于198.14毫升)的小瓶子里出售,仅卖29美分(人民币不到2元)。可口可乐公司并不是唯一将巴西视为一块巨大蛋糕的食品企业;雀巢也开始派出大批妇女,挨家挨户地去推销美国式的加工食品。

但邓恩关心的是可口可乐。一次出差,在他走过当地的一个贫困地区时,邓恩突然悟到了一件事情。“我脑袋里的一个声音说,‘这些人需要的东西很多,但他们不需要一瓶可乐。’我当时差点儿给恶心吐了。”

邓恩返回亚特兰大,决定做出一些改变。他不想放弃汽水这一行,但又确实想尽力把公司转到一个更健康的模式上,而他推行的事情之一就是停止在公立学校里推销可口可乐。给可口可乐公司装瓶的各个独立承包商将邓恩的计划视为大逆不道。一家装瓶公司的总裁给可口可乐公司的CEO和董事会写了一封信,索要邓恩的项上人头。“他说我做的事情是他从业这50年来见过的最恶劣的事情,”邓恩说:“只是为了安抚那些有病的左翼学区,那些人就是想方设法不让人好好喝口可乐。他说我是公司的耻辱,应该被开除。”在2004年2月,邓恩被开除了。

邓恩告诉我,在今天谈论可口可乐的买卖绝对不是件容易的事,而且由于他继续待在食品业这一行里,也不是没有风险的。“你真的不会想惹他们生气,”邓恩说:“我这样说并不是好像我会被丢到水里喂鱼。但在这个事情上他们真的一点都不会开玩笑。他们是一家非常、非常好斗的公司。”

最好的策略

我和邓恩面谈时,他不止给我讲了他在可口可乐公司的那些年,还跟我说了他的新事业。2010年4月,他会见了麦迪逊•迪尔伯恩投资(Madison Dearborn Partners,MDP)的3位高管,这是一家总部设在芝加哥的私募投资公司,有着一系列广泛的投资组合。他们前不久雇邓恩来经营他们新近收购的公司之一——圣华金河谷(San Joaquin Valley)的一家食品制造商。

这3个人坐在宾馆的会议室里,听邓恩说了他的营销策略。邓恩说要给这个产品一个大胆而不羁的个性,把这是一个终极零食的概念传递出去。邓恩详细地讲述了他将如何锁定一个特殊的用户层,也就是为数1.46亿的零食爱好者——当妈的、小孩子,还有年轻的白领。邓恩说,“当一种新的食品吸引了他们的注意力时”,这些人“就会通过尝试新零食来保持他们的零食习惯常新”。

邓恩阐释了他将如何在这个零食的广告中施展恰到好处的叙事手法,运用一个精心锤后炼得出的重要表述:“像吃垃圾食品一样吃它们”。

45分钟后,邓恩点击播放完最后一张幻灯片,并向几位投资人的前来表示感谢。MDP的投资组合包括了快餐品牌汉堡王(Burger King)全球最大的特许经销商——茹丝葵牛排馆(Ruth's Chris Steak House)连锁餐厅,以及一家名叫“AdvancePierre”的加工食品制造商,其产品线里有一种叫“Jamwich”的冷冻食品,外面是糯米做的面皮,里面是花生酱、奶油和果酱做的馅儿,含有4种不同的糖。

邓恩此次提议贩卖的零食是:胡萝卜。普通的新鲜胡萝卜。不加糖,不带料包或蘸酱,不含盐。就只是小胡萝卜,洗干净了装包,然后摆到闷得要死的货架上销售。

“我们表现得像零食,而不是蔬菜,”邓恩告诉投资人。“我们利用垃圾食品的定律来点燃小胡萝卜的话题。我们是提倡垃圾食品行为的反垃圾食品企业。”

投资人心里想的只是营业额。他们已经买下了全美国最大的两家生产小胡萝卜的农产品制造商之一,而又刚刚雇了邓恩来经营整个业务。现在,在听完邓恩的讲话之后,他们的心放了下来:邓恩已经明白了,用这个行业自己的营销策略就是最好的营销策略。邓恩吸取了他在可口可乐公司干的20年里学会的东西,在那里,他学到了加工食品业最重要的法则之一——如何卖食品跟卖什么食品一样重要。

后来,在向我描述他的新营生时,邓恩告诉我,他正在为他在可口可乐公司的那些年赎罪。他说:“我在还我的业债。” 
 

“垃圾食品的科学” 系列

  1. 垃圾食品为什么让人欲罢不能?
  2. 怎样调配一瓶让人“幸福”的饮料?
  3. 如何制作一款方便又营养的午餐?
  4. 薯片就是为了让你一直吃下去!

编辑的话:“垃圾食品的科学”系列到此就结束了。这些都是绝对精彩的文章,点击上面的链接可以阅读前文(↑)。从含糖饮料、方便快餐、膨化食品,到这最后“像吃垃圾食品一样吃”的小胡萝卜,人们的饮食以及饮食观念都发生了本质性的改变,“垃圾”或许已是现代食品中不可分割的一部分。在不愁温饱的地区,吃似乎更多是由欲望所驱动,而垃圾食品公司则是在背后轻轻推人一把的大师。不过,这也预示了若要解决问题,用这个行业自己的策略就是最好的策略。

下面节选了国外媒体分享平台 Medium 上一篇有关可口可乐的文章。它的写作思路很有意思,阅读不会花超过5分钟的时间,但你得到的小知识和闲聊谈资却不止一点。想知道可口可乐里面都含有什么吗?呵呵,远不止“喝的东西”这么简单。

 

可口可乐里都有些什么?


 

(文/Kevin Ashton)我家住在美国加州的洛杉矶市,离我家两公里远的Vons食品杂货店,里面的可口可乐12罐卖6.59美元,也就是一罐54美分(约合人民币3.35元)。创造这个简单的产品,用到的工具链实际复杂得不可思议。 

每一个可口可乐罐都源自澳大利亚西部墨累河(Murray River)边一个人口4000的小镇——平贾拉(Pinjarra)。平贾拉是世界上最大的铝土矿矿址。铝土是表层开采的矿,基本上就是刨开了直接从地面上挖。铝土磨碎以后,用热的氢氧化钠溶液冲洗,就分成了氢氧化铝溶液和叫做红泥的废料。氢氧化铝溶液冷却后,在窑里重新加热到一千多摄氏度,就变成了三氧化二铝(化学式:AL2O3),或者叫氧化铝。氧化铝在溶入熔融的冰晶石以后,就可以开始电解分离纯净的铝了。冰晶石是一种稀有的矿石,最初发现于格陵兰岛;熔融状态的冰晶石可以溶解氧化铝,而且质量还比铝轻。电解得到的铝沉在冰晶石的下面,由电解槽的底部排出,流到专门的模具里。冷却后形成一根根的长圆柱。这些铝棒将会接着往西,被送到澳大利亚西部的港口城市班伯里(Bunbury),然后装箱发往世界各地——对于在洛杉矶销售的可口可乐,这个地址是美国加州的南部城市长滩(Long Beach)。

到了长滩卸货以后,铝棒会被运至加州的唐尼(Downey),在这里送进压轧机,轧成一卷一卷的铝板。这些铝板再经过冲孔加工成一个个圆板,而后通过抽引光滑加工(drawing and ironing)制成易拉罐的形状,不仅如此,这道工序还会使铝板变得更薄。从圆板变成易拉罐罐胚,用时大约1/15秒。装饰铝罐的外侧时,先用一层氨基甲酸酯丙烯酸酯打底,然后是多达7层的彩色丙烯酸漆和清漆,最后用紫外光固化;铝罐的内侧也会涂上东西——一种叫可食用聚合物涂层的复杂的化学物质,它可以防止有铝进到可乐里去。好了,到目前为止,这个庞大的工具链仅仅生产出了一个没有盖子的空壳。接下来的步骤是装满它。 

可口可乐汽水是用一种可口可乐公司生产的糖浆制造而成的。在美国销售的可口可乐,其配方的主要成分是一种叫做高果糖玉米糖浆55的甜味剂,叫这个名字是因为它含有55%的果糖和42%的葡萄糖,跟天然蜂蜜里果糖和葡萄糖的比例一样。要做高果糖浆,就要湿磨玉米,直到其变成玉米淀粉。把玉米淀粉跟两种酶混合,一种是芽孢杆菌属(Bacillus)的杆状细菌分泌的酶,另一种是一类叫做黑曲霉(Aspergillus)的真菌分泌的酶,这一过程将制造出葡萄糖。然后,使用第三种酶,也是由细菌分泌的,把部分的葡萄糖化为果糖。 

配方里的第二大成分是焦糖色素,正是它给了可口可乐独特的深褐色。一共有四种类型的焦糖色素——可口可乐用的是E150D型,把糖跟亚硫酸盐和氨水一起加热就能够制作出这种带苦味的棕色液体。可口可乐糖浆的另一种主要成分是磷酸,它能增加酸度;稀释焦磷(在电弧炉中加热磷矿石制得),再去除里面的砷就能够得到磷酸。

调味剂在糖浆里所占的比例要小得多。调味剂里有香草——一种墨西哥兰花的果实晒干、陈化3个月以后制得;桂皮——一种斯里兰卡树的树皮内层;来自南美洲的古柯叶——在新泽西州的一家美国政府特许工厂里接受处理,去除其中的可卡因,可卡因是一种会令人上瘾的兴奋剂;以及可乐果——一种生长在非洲热带雨林的树上结的果子(可口可乐的鲜红色标志可能由此而来)。

最后一种成分是咖啡因,这种刺激性的生物碱可以从可乐果、咖啡豆等物质中提炼出来。

所有这些成分合在一起,最终制成一种浓缩汁,然后从亚特兰大可口可乐公司的工厂运往唐尼;在这里,这些浓缩汁会被兑水稀释,同时放入干冰(固态二氧化碳)。部分二氧化碳会在水里溶解,产生泡腾现象,释放出气泡并发出嘶嘶声。12盎司的这种液体之后会被倒进罐子里。 

这时就该盖上罐子了。这一步是经过精心设计的:盖子也要用铝来做,但它必须更厚、更硬,才能承受得住二氧化碳气体的压力,所以顶盖使用的是铝合金,比罐子的其他部分含有更多的镁。顶盖冲孔划线后,就可以往上安装拉环了;拉环也是铝做的。把组装好的盖子放在盛有可乐的罐子上方,把罐体边缘多出来的一截往里折叠并焊接好,一罐可口就做好了。12罐这样的可口可乐装会被进一个有颜色的纸盒里,称为一箱(Fridge Packs),有一种机器一分钟能够生产300个这样的纸箱。

一箱箱的成品会通过公路运输送到配送中心,然后到我的本地Vons杂货店。这个涵盖了铝土矿推土机、冰箱、聚氨酯、细菌和可卡因的工具链,每天生产70万罐的可口可乐,其中一罐在街上一般50美分(约合人民币3元)就可以买到,而其中含有的远远不只是“饮料”。

编辑的话:这个世界上,知道如何凭一己之力做出一瓶可口可乐的人数量为零,知道如何在一国之内制造一瓶可口可乐的国家数量为零,和绝大多数加工食品一样,它所涉及的产业链和工具链早已突破地域和行业的界限。食品问题是社会问题。食物的背后是战争。 可喜的是,在这个过程中,科学的话语权越来越重。无论是营养、健康,还是对抗贫困和饥饿,我们都希望科学能够发挥更大的积极作用。

 

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编译自:《纽约时报》,The Extraordinary Science of Junk Food
文章图片:medium.com;Shutterstock友情提供

热门评论

  • 2013-04-10 16:37 鸢尾藤

    有种不知道作者想说什么的感觉

    [23] 评论
  • 2013-04-10 23:54 一匹马

    "知道如何凭一己之力做出一瓶可口可乐的人数量为零,知道如何在一国之内制造一瓶可口可乐的国家数量为零"

    这个话说得哗众取宠。知道和实行是两回事。这要做也未必做不出来。只不过你要说成规模,像可口可乐般“低廉”的生产制造一瓶可乐,那是需要整合产业链的。加一个“物美廉价”的定语,那你的结论还说得过去。

    [3] 评论

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全部评论(29)
  • 1楼
    2013-04-10 12:00 ps_go

    杀?

    [0] 评论
  • 2楼
    2013-04-10 13:42 RHODE

    可以思考。

    [0] 评论
  • 3楼
    2013-04-10 16:37 鸢尾藤

    有种不知道作者想说什么的感觉

    [23] 评论
  • 4楼
    2013-04-10 17:51 狂战斧拯救世界

    相关阅读 第一个链接错了

    [0] 评论
  • 5楼
    2013-04-10 19:10 SegaFang
    引用文章内容:AL2O3
    [0] 评论
  • 6楼
    2013-04-10 20:22 紫铃子

    好文章呀~留下来做个警示

    [0] 评论
  • 7楼
    2013-04-10 20:26 布兰斯-dark

    碉堡了……

    看完这篇文章真的受到很大冲击

    [0] 评论
  • 8楼
    2013-04-10 20:33 臉盲症

    個人非常喜歡喝糖果色的飲料...

    雖然知道這些但..
    SO

    捂臉

    [0] 评论
  • 9楼
    2013-04-10 23:54 一匹马

    "知道如何凭一己之力做出一瓶可口可乐的人数量为零,知道如何在一国之内制造一瓶可口可乐的国家数量为零"

    这个话说得哗众取宠。知道和实行是两回事。这要做也未必做不出来。只不过你要说成规模,像可口可乐般“低廉”的生产制造一瓶可乐,那是需要整合产业链的。加一个“物美廉价”的定语,那你的结论还说得过去。

    [3] 评论
  • 10楼
    2013-04-11 00:04 钟癫子

    我家住在美国加州oo~~
    不知不觉的唱了起来!

    [0] 评论
  • 11楼
    2013-04-11 08:36 疯癫的章鱼
    引用文章内容:


    引用@一匹马 的话:"知道如何凭一己之力做出一瓶可口可乐的人数量为零,知道如何在一国之内制造一瓶可口可乐的国家数量为零"这个话说得哗众取宠。知道和实行是两回事。这要做也未必做不出来。只不过你要说成规模,像可口可乐般“低廉”的生产制造一瓶可乐,那是需要整合产业链的。加一个“物美廉价”的定语,那你的结论还说得过去。

    确实是,知道如何做一瓶可乐的人多了去了,可是知道如何做一瓶“可口可乐”,要知道,如果偷到那个原浆的配方,足够让你富可敌国了。

    [0] 评论
  • 12楼
    2013-04-11 11:18 cnwxzw

    感觉那个配方是应该被神化了的。没准最初里面还有什么兴奋剂啥的

    [0] 评论
  • 13楼
    2013-04-11 11:44 青蛙王子

    谢谢分享!!

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  • 14楼
    2013-04-11 12:45 小氏壹莊
    引用@疯癫的章鱼 的话:确实是,知道如何做一瓶可乐的人多了去了,可是知道如何做一瓶“可口可乐”,要知道,如果偷到那个原浆的配方,足够让你富可敌国。到时偷到手,配方就不值钱了。
    [0] 评论
  • 15楼
    2013-04-12 13:41 毛驴骑着阿凡提

    我吐槽一下。。。现在的可乐罐子是钢的。。。。之前才是铝

    [0] 评论
  • 16楼
    2013-04-12 13:42 毛驴骑着阿凡提
    引用@cnwxzw 的话:感觉那个配方是应该被神化了的。没准最初里面还有什么兴奋剂啥的


    你觉得含兴奋剂的饮料一瓶三块?

    [0] 评论
  • 17楼
    2014-01-30 09:44 作家向威 作家

    疯狂渴望啤酒——只有啤酒,尤其是啤酒的味道和特殊的酵母味(这种情况,经常出现在我刚进行过高强度体能训练之后的半小时内),是否因为身体缺乏维生素B族?

    [0] 评论
  • 18楼
    2014-01-30 12:00 芦中人
    引用@毛驴骑着阿凡提 的话:你觉得含兴奋剂的饮料一瓶三块?
    早期的可口可乐最重要的成分就是可卡因, 只是因为可卡因从被吹的天花乱坠的保健品变成了禁用品后才从可口可乐里面退出的,人家的名字 cocacola可不是白叫的
    [0] 评论
  • 19楼
    2014-01-30 14:24 木椅蒸鱼

    学习了!

    来自果壳网移动版
    [0] 评论
  • 20楼
    2014-01-30 14:58 最终叹息

    关键是实在找不到啥比可乐口感好又价格便宜的饮料了啊

    [1] 评论
  • 21楼
    2014-01-30 22:31 糖僧


    北冰洋汽水的滋味,瓶子一开往嘴巴里头一倒,舌头感受冰凉和灼烧同时存在不可思议奇妙口感。好像没喝过其他饮料有那样刺激而不讨人厌的口感了。不知道现在什么饮料二氧化碳最足。

    [0] 评论
  • 22楼
    2014-02-17 15:21 张君雅雅

    完全没看懂再说什么。。

    [0] 评论
  • 23楼
    2014-02-17 16:53 Butter_chit
    引用@张君雅雅泽 的话:完全没看懂再说什么。。

    不得不说这头像让我盯着看了半天,yy了半天。。。
    忽然发现,下班时间到了。。

    [0] 评论
  • 24楼
    2014-02-17 16:58 rrrrr5r
    引用@鸢尾藤 的话:有种不知道作者想说什么的感觉

    反垃圾食品

    [0] 评论
  • 25楼
    2014-02-18 10:02 张君雅雅
    引用@Butter_chit 的话:不得不说这头像让我盯着看了半天,yy了半天。。。忽然发现,下班时间到了。。

    至于么。。

    [0] 评论
  • 26楼
    2014-07-24 11:55 上101楼

    产业链、团队。是做什么都需要的。

    [0] 评论
  • 27楼
    2014-07-24 13:03 为啥没学理

    袋装小胡萝卜零食!

    [0] 评论
  • 28楼
    2014-07-24 14:21 芒嘎布日

    “这些人需要的东西很多,但他们不需要一瓶可乐”

    [0] 评论
  • 29楼
    2014-07-24 15:12 sharkcan

    爱喝不喝 我以前爱喝 后来就不爱喝了

    就这么简单 如果每样东西都要研究下健不健康 能活到200岁吗

    垃圾食品充满了超市零食货架 每一样都去写篇文章披露一下? 猪肉里的抗生素 素菜上的残留农药 水果里的催熟剂 空气中有毒物质 自来水里的氯 瓶装水包装塑化剂 地球很危险的

    [0] 评论

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