刚刚，也就是从2017年11月26日起，美国人再次在电视和报纸上看到了主要烟草公司赞助的广告。不过别担心，这不是冒天下之大不韪的倒行逆施，他们是要自掏腰包通过广告向民众宣告吸烟的健康危害。
这是一则只有文字的广告。
烟草商们为什么这么“舍生取义”？个中缘由还要从烟草商与美国控烟运动的长期博弈说起。
路德•特里扭转局势
立法、教育与课税从来都是美国控烟的三架马车，所以大型烟草公司一以贯之的策略就是，通过游说活动改变政府的控烟立法，使法规完全被否定，或消弱其力度，从而能在更有利的条件下继续烟草的生产与贸易。
早在20世纪20年代，就曾有法案试图将烟草产品置于联邦管理机构的权限范围内，但由于来自烟草种植州的国会议员强烈反对，这些法案直到60年代也未获得通过。
这一博弈在1964年终于发生了有利于控烟一方的变化。就在这一年的1月11日，时任美国公共卫生局局长的路德•特里（Luther Terry）发布了年度局长报告，报告援引了7000多项涉及吸烟与健康之间关系的研究，首次认定吸烟会导致男性患上肺癌并很可能导致女性患上肺癌，并且认定吸烟是慢性支气管炎最有可能的病因。报告还明确提出：“吸烟对美国人是举足轻重的危险因素，必须采取适当措施加以解决。”
值得一提的是，为了令这份报告起到“核弹”般的爆炸效果，特里及其顾问委员会精心设计了报告发布流程。发布地点选在国务院，也就是肯尼迪总统举行新闻发布会的常用地点。11日早晨9点，各大媒体代表进入会场后，特里命人立即锁上房门，使参与者无法向外传达消息，而后分发报告给他们阅读，并宣布90分钟后回答问题。这一系列举动吸引了全美国人的目光，此后的几天，报告连续成为各地报纸的头版醒目消息。
“核弹”爆炸的结果是，自1900年之后节节上升，在1963年达到顶峰的人均香烟消费量（4345支/人）出现了转折性的下降[1]。同时，由美国联邦贸易委员会（简称FTC）提出的《联邦香烟标签和广告法案》也于次年顺利通过，要求所有香烟盒上都要带有警告标签。尽管FTC对警告标签的最初建议——“吸烟是肺癌和许多疾病的主要原因”——被弱化为“吸烟可能有损您的健康”，但这一步意味着烟草商与控烟运动之间的力量对比发生了关键性变化。
美国人均烟草消费量自1963年起连年下降。图片来源：statista.com
克林顿政府乘胜追击
在那之后，美国烟草商与控烟运动之间的博弈已不再是拉锯战，尽管期间仍有反复，但总体而言表现出前者节节后退、后者步步紧逼的态势。颓势之下，烟草商们无法再回避烟草对健康的危害，不得不架出这样的苍白言语——“我们要把各种利弊因素摆在人们面前，但最后觉得吸烟是否有害和是否吸烟应该是个人的选择，其他人不应干预”，并开始大力向包括中国在内的海外市场拓展。
到了90年代，克林顿政府一改前任对待烟草业的模糊态度，采取了更强硬的控烟策略。在克林顿的支持下，美国食品药品监督管理局（FDA）专员戴维•凯斯勒（David Kessler）提出了进一步加强烟草管制的措施，其中就包括“要求烟草行业每年支付1.5亿美元，用于阻止青少年吸烟的广告宣传活动”。虽然在1996年颁布的最终版议案中，这一条款被删除，但在1999年，克林顿政府卷土重来，向美国主要烟草公司提起诉讼，指控后者在吸烟危害性问题上欺骗了公众。
延宕数年之后，美国联邦地区法院于2006年判定烟草公司违反反欺诈法，对吸烟的健康影响问题“说谎、误导与欺骗”美国民众超过50年，要求烟草公司发布更正声明澄清事实。烟草公司充分利用了美国司法救济流程，多次上诉，包括对更正声明的具体措辞提出异议。直到最近，双方终于就更正声明的具体内容、发布形式、发布时间等细节达成协议。
烟草公司付钱，宣传吸烟有害健康
这个迟到11年的更正声明涉及5类内容：吸烟的健康危害；吸烟和尼古丁的成瘾性；“低焦油”、“淡味”、“超淡味”、“柔和”和“天然”烟草产品没有健康益处；烟草公司有意设定烟草产品中的尼古丁含量，使人成瘾；二手烟的健康危害。
具体广告词则包括：“吸烟每天导致美国1200人死亡”，“每年死于吸烟的人比谋杀、艾滋病、自杀、毒品、交通事故、酗酒导致的死亡总和还要多”，“吸烟有成瘾性，难以戒除”，“烟草公司有意令烟草富含尼古丁，以使人上瘾”等。
按照法庭裁决，从2017年11月26日至2018年3月4日，美国排名前三的烟草公司阿尔特里亚集团（Altria）、雷诺兹（R.J. Reynolds Tobacco）和洛里拉德（Lorillard）将在美国50多家报纸发布整版广告，分别在5个周日刊登，每次涉及一个类别的声明公告。与此同时，法庭还要求上述烟草公司在主流电视频道晚上7点至10点的黄金时段播出更正声明，为时一年。另外，这些声明还将出现在烟草公司自家网站及其烟草产品的外包装上。
据反烟人士估算，此次刊登广告预计要花掉烟草公司3000万美元。这一数字相较烟草公司每年逾80亿美元的营销预算只是九牛一毛，而这样的预算已经是烟草公司被百般限制的结果。要知道，在半个多世纪之前，烟草业可是美国许多媒体的大客户。尽管1970年起，美国国会禁止广播和电视刊登烟草广告，随后禁令扩大至广告牌和公共交通工具，但烟草公司仍想出很多办法来规避禁令。
过去的烟草广告可谓“花枝招展”。图片来源：telegraph.co.uk
烟草公司这次自我打脸能否收到成效呢？考虑到媒体受众的变迁，恐怕只能谨慎期待。根据美国疾控中心的数据，每10位烟民中有9位在18岁之前就开始了吞云吐雾的生涯。刊登在报纸与电视上的广告，究竟能在多大程度上触达并影响网络时代的年轻人？控烟专家对此并不乐观。
无论如何，经由半个多世纪的持续控烟，美国人均烟草消费量已降至2015年的1078支。相形之下，想想中国的控烟状况，可谓没有比较就没有伤害。在中国年轻人中，将近2/3的男性和8%的女性有吸烟的习惯。世界上每3支卷烟中就有1支被中国人消费，每天约有3000人因为吸烟致死[2]。在中国，控烟之路依然任重道远。（编辑：odette）
题图来源：123rf.com.cn正版图片库
参考资料
- https://www.statista.com/statistics/261576/cigarette-consumption-per-adult-in-the-us/
- https://zh.wikipedia.org/wiki/各国人均烟草消费量列表