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当技术产品仿佛免费供应的垃圾食品,我们会怎样?

李子李子短信 发表于  2018-04-11 14:33

“这世界上肯定存在让人上瘾的代码。”拉姆塞·布朗(Ramsay Brown)这样说。他的公司就是建立在这句信条上的。

和硅谷的很多公司一样,布朗的事业也起步于自家车库。他给自己的公司起了个非常招摇的名字:多巴胺实验室。公司网站的宣传里号称,他们运用神经科学理论,结合人工智能机器学习,“用多巴胺让你的 App 令人上瘾”。首页的宣传语里,一剂多巴胺的样子被一个“爆炸”的颜文字代替,仿佛在用户的脑中激起的火花。

爆炸状的火花。图片来源:boundless.ai/

布朗对自己的手段格外自信。“我知道人的大脑怎么运作,我们可以通过软件程序让大脑自动去做某些特定的事。” 他曾笃定地对媒体这样说。布朗毕业于南加州大学,于2015年底拿到了神经生物学博士学位,而他的合伙人达尔顿·康布斯(T. Dalton Combs)则是一名神经经济学博士。“一名神经生物学家和一名神经经济学家走进了酒吧,你猜会发生啥?”

根据他们的理论,不管是发帖、购买还是延长使用时间,任何用户行为都能通过设计“奖赏”来实现并加强。他们提供的“定制服务”能接入客户 App 的后台,帮助客户追踪用户的每一个行为;然后在一些关键的地方和时间点设计“奖赏”:悦耳的声效、虚拟币,或者忽然跳出来的赞,从而提高用户的留存度、打开率和停留时间。公司反复宣传的案例包括2016年的一单客户:一个叫“Brighten”的“正能量社交网络”App。为期三周的ab测试(即用未优化的用户做对照组)显示,被他们“打了多巴胺”的用户,打开应用的动作变得更频繁,花时间给亲朋好友发送的正能量信息增加了 167%。

不管他们的方案到底有多管用,能将“上瘾”二字放入宣传中,也是格外大胆。面对外界“生产瘾品”的“不道德”争议,他们声称自己现在的客户主要是健身和理财App,曾经“拒绝过做赌博应用的客户”。布朗在公司主页上写道,“技术正在每天变得更加令人上瘾,我们没办法逆转这个趋势。糟糕的是,那些令人上瘾最快的技术不见得有利于人。”按他的说法,他们的任务是推进那些好的技术。

但到底什么样的技术是好技术呢?网站上语焉不详,似乎也并非他们实际工作的重点。毕竟,布朗在接受采访时说的是:“(用户)就好比实验室里的豚鼠,在我们的观察下,不停的摁按钮,然后收获‘赞’作为食物。”他的直白并非标新立异,像实验动物一样操纵用户快感在科技公司中并不罕见——甚至可以说和硅谷潮流一脉相承。用户的“空间”,正变得越来越拥挤。

“技术多巴胺”是怎么工作的?

事情要从上世纪80年代开始说起。沃尔夫拉姆·舒尔茨(Wolfram Schultz)是剑桥大学的一名神经生物学家。当时,他试图找出大脑的奖赏机制和特定神经递质之间的联系,并在小鼠上做了不少实验。他发现,当小鼠咬下面前实验人员投喂的苹果时,大脑中开始分泌一种叫多巴胺(Dopamine)的物质。

今天我们知道多巴胺在人体内发挥多种多样的信使功能,在血管、胰脏、肠道和免疫系统里各有不同作用,在大脑里的只是一小部分;而就算大脑里的多巴胺也分处多个不同通道,传递不同信息。然而它最出名的,依然是舒尔茨当年发现的那个和食欲、情欲与愉悦感相关联的功能,甚至让它在大众文化里获得了“愉悦分子”和“爱情分子”之名。

多巴胺分子。图片来源:Wikimedia Commons

准确地说,多巴胺的这个功能并非产生愉悦,而是调节欲望、满足和奖赏。当你预计到做一件事情会获得好的回报时,你的奖赏神经通路里多巴胺的含量就会增加,如果到来的回报超出了你的预期,那么多巴胺还会有第二波增加;但反过来,如果回报低于你的预期,多巴胺会回落到比一开始更低的水平。不管你是把手伸向了罪恶的巧克力,还是接下了游戏里的一个新任务,引导你追求奖赏的那个分子,都是多巴胺。

多巴胺的作用机制仿佛给了一些技术产品“操控行为”的能力。纽约大学行为心理学家娜塔莎·舒尔(Natasha Schüll)在《设计上瘾:拉斯维加斯的老虎机》中考察了各类赌博机器的设计和制造。最核心的驱动原理之一,是在未知的情况下提供忽然的奖赏。你永远不知道下一回赢钱是什么时候,而在赢钱的期望突然被超额满足的那一瞬间,配合金币落袋的合成音,多巴胺的分泌会猛然提升,让你的愉悦程度爆表。

这种机制叫“变率强化”(variable ratio reinforcement)。如果实验室里的小鼠知道摁一个按钮会掉下食物,但掉下时间不确定,那么它摁按钮的速度和频率都会显著增强。同样的,在《魔兽世界》里,你并不知道什么时候会在副本里打出橙装,这让你一遍遍刷个不停,没拿到之前整日整夜的心神不宁;或者让你像小鼠一样一遍又一遍强迫症一样解锁手机、打开微信,期待朋友圈里跳出的点赞数字。

多巴胺只是大脑奖赏机制中一系列复杂生化反应里最知名的一种物质。从基础的生理满足(食欲、性欲),到内在的愉悦和快乐,再到更高级的比如达成目标、受到肯定等,都能让奖赏机制工作,肯定“对”的行为,在漫长的演化过程中指导人们的行动。而“上瘾”的产品则以不同方式利用奖赏机制,无休止地向用户供应这种满足。

比如抢夺第一时间的注意力。人脑里负责其它底层感官的部位(例如边缘系统)会第一时间接受刺激的到来;而负责理性思考的前额皮质则会慢上个半拍。这是诺奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)在《思考,快与慢》中提到的“系统一”和“系统二”,负责直觉的系统一的工作总是更加迅速。所以,将小红点、艳丽的图标、自动播放的视频这样最基本的、最直接带来愉悦的刺激,第一时间送到你眼前,便能“跑赢”你的理性判断,在不知不觉中收割你的时间。

你觉不觉得这套逻辑眼熟得很?实际上,类似的情况对相当部分移动互联网使用者来说,已经司空见惯了——你或许也在其中。最初,这种“收割时间”的行为仅限于图文内容,他们初期用刺激的标题和贴合最基本喜好的个性化推送,收割人们上厕所、等车等时候的“碎片时间”;随后他们大举进攻短视频领域,收割对象变成了用户大块的空余时间。当你收看完一个短视频之后,甚至不需要做出任何反应,系统马上会自动推送给你一个类似的短视频,尝试让你的视觉快感尽可能长地延续下去。你看得越多,系统就越了解你的喜好,给你的推动也就越“精准”。这是移动互联网时代的风月宝鉴,它让你的注意力始终聚焦在屏幕上,无法挪动分毫。互联网产品界的“标准答案”的本质便是用数据精细地洞悉人性之弱,并彻底贯彻到产品的结构逻辑和交互设计中。

诚然,产品设计是一件复杂的事,不能一概而论;愉悦感的形成、愉悦感的强度、个人的自律和承受度也因人而异。但大潮流是,对于“愉悦”的科技产品的沉迷,正在以前所未有的规模侵占着我们宝贵的注意力资源。“技术多巴胺”的刺激,让我们从沉迷发展到依赖,直到上瘾。

我们对科技产品真的“上瘾”吗?

科技从业者们并非对这些致命设计一无所知。“生产高科技产品的人,仿佛遵守着毒品交易的头号规则:自己绝不能上瘾。”纽约大学商学院市场心理学副教授亚当·奥尔特(Adam Alter)在《欲罢不能》中这样写道。这样的案例在硅谷俯拾即是:《连线》(Wired)杂志的前主编克里斯·安德森(Chris Anderson)对家里每一台设备都设定了严格的时间限制,他的5个孩子从不准在卧室里使用屏幕;乔布斯的小孩甚至从来没玩过 iPad;程序员们一边生产着让人沉迷、分心的软件,一边又对所谓“消除杂念”的东西趋之若鹜,周末旧金山的“冥想”“正念”等工作坊总是人满为患。

奥尔特认为,我们正面临着技术带来的“行为上瘾”的严峻挑战。行为上瘾由6种要素构成:诱人的目标;无法抵挡且无法预知的积极反馈;渐进改善的感觉;越来越困难的任务;需要解决却又暂未解决的紧张感;强大的社会联系。新时代的科技产品,总在一点或者几点上满足这些要素,带来大脑无法摆脱的奖赏与刺激。

图片来源:memecrunch.com

上瘾在人类历史中无处不在,人们总是会寻得一些天然或者非天然的化学物质来满足自己的快感,逃避现实中的痛苦。便宜的酒精、手卷的烟草、“嬉皮士”的大麻,瘾品、上瘾群体和背后的经济贸易链条,与现在唾手可得的科技产品无不相似。

谈到上瘾,在中国科学院神经科学研究所做奖赏机制研究的唐骋给我描述了一个实验:在小鼠脑中埋个电极,让小鼠踩踏板放电,每踩一次,电极就会刺激产生多巴胺的神经元兴奋。结果小鼠以每分钟几百次的速度踩踏,直到力竭而亡。合法的瘾品,例如烟、酒,能够刺激大脑分泌更多的多巴胺;而违禁的烈性毒品,例如海洛因、可卡因和冰毒,则会直接扰乱神经通路。 “冰毒本身就是多巴胺类似物,它会和多巴胺受体结合,却很难像多巴胺一样被回收,结果就是持续产生快感。”唐骋说。 

然而,是否可以将科技产品带来的沉迷等同“成瘾”,并没有明晰的结论。麻省理工大学科学技术与社会系教授雪莉·特克尔(Sherry Turkle)在此问题上的态度比较谨慎。毕竟对现在的人来说,手机和社交网络更多的像是必需品而不是瘾品。“如果想戒除某种成瘾的药物,那么我们需要远离它。可我们哪个人能远离电脑和手机呢?” 特克尔在她的书《群体性孤独》(Alone Together)中提到。

不管是让人刷个不停的社交网络也好,让无数青少年沉迷的电子游戏也好,并不天然就是坏的。诞生之初的技术并非以生产瘾品为目的——当下市值5000亿美元的 Facebook 的雏形仅仅是扎克伯格在哈佛大学搞的“校园最美妞评选网站”罢了。电子游戏在合理使用的前提下,能够促进人探索、主动解决艰难障碍、提供积极的情绪来源,也形成了爱好者众多的独特文化。

所以问题的关键是,究竟是什么让事情变得如此夸张?技术背后的资本和创造力让我们沉浸于虚拟的美好,但让人忧心的是,它并不关心每个人真实的生活。

“生产诱惑”的不是技术,而是资本

资本和技术不关心人的真实生活,那么他们的真实目的是什么?这是崔斯坦·哈里斯(Tristan Harris)一直在思考的问题。2011年,他创办的Apture被谷歌收购,他顺理成章地成为一名谷歌员工。但很快他就发现,在这个声称“不作恶”的公司,大多数人并不是在为用户的福祉而工作。公司所考虑的,是如何用各种途径增加点击率,延长用户使用的时间,见缝插针地卖广告,并把这样的产品定义为“好”。

图片来源:recoveryranch.com

他希望改变。他领导了谷歌邮件工具 Inbox 的开发——把吵闹的 Gmail,变成了一个简洁、优雅而不轻易打扰人的 App,所有的邮件都凭智能分类划分优先级,只有最紧急的邮件才会让手机响起通知。2012年,他写了一张144页的PPT,名叫“呼吁最小化的干扰,尊重用户的注意力”(A Call to Minimize Distraction & Respect Users’ Attention),发给了他最信任的10个同事传阅,想把它作为设计伦理推广起来。

这张 PPT 很快就在谷歌内网上火了,时任 CEO 拉里·佩奇(Larry Page)找他谈过话,哈里斯自己也不再自称产品经理,而是“伦理和产品哲学家”。然而,他想在谷歌内部发起的革新却举步维艰。“每个人读到的时候都点头称赞,然而一转头就继续忙自己的事去了。”哈里斯在接受《大西洋周刊》(The Atlantic)的专访时说,“还有同事误读了我,以为我不允许大家使用社交网络。”2016年,革新无望的哈里斯从谷歌离职,转而投身公益,建立了“人性科技中心”(Center for Humane Technology),与一群同事探索改进技术,让人们更合理地使用科技产品。

哈里斯的 PPT 里这么写道,“历史上从来没有一个时刻,人们的生活被一群3个大公司(指 Facebook、谷歌和亚马逊)里、大多数为25~35岁的男性白人技术人员所深刻地影响着。这些人手下诞生的设计决定着数百万人每天该以何种方式度过……(我们技术人员)必须承担起责任。”

图片来源:foodaddictionscience.com

但这一切的根源并不是技术,而是底层的经济逻辑。技术人员,特别是受工程师文化熏陶的程序员信奉的原则,无非是用技术定义问题、然后用算法加以解决。而抛给他们需要解决的问题,从来不是“用户的美好生活是什么”,而是“如何把用户留住”。

不管是谷歌、Facebook 还是别的主流科技产品,商业模式都是广告。越多的用户、越长的停留时间,意味着越多的广告收入。提高收入的大目标分到产品经理头上,变成了赤裸裸的业绩压力。YouTube 想要让用户一个接一个看更多的视频;Facebook 希望用户一个接一个地点开带有广告的帖子;国内某整合资讯类 App 对每个用户的打开频次、滑屏速度都有细致的分析,最大化广告带来的收益。

形势在变化,生产刺激和诱惑的方式也在升级。拿游戏来说,在单机游戏时代,厂商的任务是做出“良心之作”,以销售出更多游戏为目标,并不能控制用户怎么玩、玩多久。但是在网络游戏的时代,让用户停留更久、花更多钱变得更加紧要。“几乎所有游戏,营收都是一个很重要的目标。”一名资深游戏设计师对我解释道,“具体来讲就是游戏玩家中有多少比例转化成了付费用户,和每个付费用户的平均付费额度。”这些指标让游戏公司别无他法,只能想方设法让用户沉迷氪金。而大数据和人工智能比你自己更清楚自己喜欢什么、沉迷什么,让技术的操纵变得易如反掌。

科技公司并不是邪恶的利维坦,而是他们刚好拥有了让人无法抵御的强大武器,能够利用人的脆弱本性盈利。正如哈里斯所言,“一个人的上瘾背后,是上千个人努力工作、想方设法让你上瘾。” 在资本的眼中,一切都只是用户数量、日活、月活和平均在线长度等可以用数字和货币衡量的指标,也是创造“美好虚拟生活”的终极目的。在资本的驱动下量产沉迷和诱惑,可以说是经济上的必然。

生产过剩的“注意力经济”会把技术带向何方?

“你明知道高糖高油、一口下去全是卡路里,但你还是无法抵御血糖升高的快感吃个不停。”相比起药物和烟酒,《连线》作者罗比·冈萨雷斯(Robbie Gonzales)将大部分科技产品比作带给人愉悦感和满足感的垃圾食品。食品本身对人类有益,然而无尽的美味诱惑让许多人被肥胖问题所困扰,国民健康体系不堪重负。

如果把单个人的体重失控说成是缺乏自制力还能说得过去,那么全社会高居不下的肥胖率就不能这样单纯地解释了。这是一个新社会形态下的结果——我们吃下了比我们需要的多得多的东西。同样的,技术的问题并不是某个人沉迷游戏或者社交网络,而是全社会不分昼夜地刷屏。在物质和精神产品过剩的当下,商业的运作依赖于每个人无尽地消费。而追求数字的资本唯有把产品向“瘾品”靠拢,才能绑住“过剩”下的顾客。

以感官享乐为中心的消费主义在此逻辑下已经横行了半个世纪。那些唤起本能、激发愉悦的东西总能以最快的速度占据一席之地——美食、美图、暴力、八卦和性。诺贝尔经济学奖获得者司马贺(Herbert Simon)将这种抢夺用户关注力的逻辑命名为 “注意力经济”(Attention Economy)。人类经历了几百万年的茹毛饮血,只用不到一百年就进入了五光十色的物质世界;那些因为演化而依附于我们的本能和欲望,不可能经得起资本精心营造的诱惑。

图片来源:Youtube

而“注意力经济”最擅长的便是通过击中我们的弱点的来盈利。在即刻的刺激与源源不断的愉悦之后,是现实与虚拟的巨大鸿沟。我们能在艾泽拉斯扮演现实中扮演不了的英雄,能在微博上享受现实中稀少的赞扬和喜爱。每个沉迷游戏或者社交网络的人的背后,都有他们在学校、工作和家庭中无法获取的快感、乃至无法实现的个人价值,情愿消费人造的美好刺激。

“注意力经济”下最脆弱的人,也将会是最经常面对灰暗现实的群体。湾区的程序员和纽约的金融新贵大可以掀起昂贵的有机健康食品热潮,然而“健康”二字对普通人却变得越来越奢侈。“科技瘾品”的肆虐,是否会把专注、思考和投入等也变成奢侈品,底层无福消受?现在已经有了这样的苗头——如果你没钱,那么你会用更多的注意力来购买这些刺激:看天气的免费 App 植入大量的广告、成为“内容入口”,让你从每天起床开始就被信息流拽走;便宜的安卓机预装了大量“合作 App”,不停地跳出通知。要么你是懂技术的那一小撮,要么你就只能任凭产品摆布。

而技术产品比任何其它瘾品更致命的是它的复制力。再便宜的垃圾食品也有成本,而相比起来,信息和软件的边际成本会随着规模的扩大而逐渐趋近零。从来没有一种“瘾品”、甚至任何一种让人着迷的介质能够被无限地复制和扩散,物质和现实的匮乏也丝毫阻挡不了它的传播。每个人的注意力和时间又是有限的,最终总会被愈演愈烈的技术进步彻底占领。

技术是必需品,成本忽略不计,又如此令人上瘾,就好比我们呼吸的空气变成了麻醉剂,很难想象在资本驱动下的“沉迷”会以怎样一种姿态收尾。

一个多月前,我正和总编、Ent 激烈地讨论着“优质内容”的话题。总编提出了一个想法:内容生产者在为一般读者服务的同时,也在为算法服务。因为算法很容易判断什么内容是“受欢迎的”,但是需要一些辅助才能判断 “优质”。如果有一天,机器完成了这个学习,我们的喜好与判断将被数字彻底操纵。

然而,当我写下这篇文章时,我意识到现实的脚步或许会更快。只需要将面前被资本或其它力量操控的世界当做理所当然,技术的“闭环”就完成了它的使命:喜好与判断不重要,全民“上瘾”或许就够了。(编辑:拇姬、Ent、vicko238)

题图来源:intranetconnections.com

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李子李子短信 社科硕士,博物馆爱好者,果壳作者

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