社会

关于花钱,你不可不知的7件事

我是科学家iScientist 发表于  2019-02-04 13:21

本文为2019年1月26日“我是科学家”第八期线下活动——嘘,真相原来是这样! | 周欣悦 演讲实录:

钱买不到幸福,是因为你没把钱花对?金钱心理学家周欣悦告诉你要“买体验而不是买物质”。快过年了,如何科学地买买买,把钱花对,或者科学地攒攒攒,把收的红包存起来?浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦手把手教你花钱和存钱。

关于钱,我们每个人都有很多困惑:有些人不知道怎么赚钱,还有些人不知道怎么存钱,不过,每个人大概都会这件事——花钱。

演讲嘉宾周欣悦:《关于花钱,你不可不知的7件事》

我的专业就是研究“花钱”。我妈经常讽刺我,说,你又不是赚钱的专家,也不是存钱的专家,你就是个花钱的专家。我就很不高兴,但我不以为耻,因为我发现,虽然大多数人都知道怎么花钱,但很多人并不知道怎么科学地花钱。

我经常把我们和金钱的关系比喻成“主人和狗”的关系。理想中,我们是主人,钱是那条狗,我们对它说:去,把那骨头给我叼回来!它就去了。但现实生活中经常是:我们才是那条狗,钱在前面跑,我们在后面追,钱还走得特别快,“叭叭叭叭”就不见了。

我们的钱都去了哪儿?这是一个世纪难题。

有个小伙伴就非常体贴我们,每年都给我们送上大礼——支付宝年度账单,告诉你你的钱都去了哪里。我还记得,第一次打开这个账单时,真是受到了1万点伤害。

我就去请教那些搞神经科学的哥们儿:我们看到账单的时候,大脑是什么反应?他就给我看了这张图。

图中有个区域叫做Insula(脑岛)。收到账单时,我们的脑岛就会被激活。不只是收到账单,其他时候,比如在赌博中输钱时,逛街看到一个高到离谱的价格标签,我们的脑岛也会被激活——还有什么时候,我们的脑岛会被激活?当我们被人打了一耳光的时候,脑岛也会被激活,因为这个时候很痛,而脑岛也是疼痛中枢的一部分。因此,卡耐基梅隆大学非常有名的经济心理学家George Loewenstein就说过:你收到一份账单,这和打你一巴掌是一样的。所以,支付宝每年年底都会啪啪打我们的脸,太不厚道了。

花钱是很痛苦的事情。但是,为什么花钱要这么痛苦?当然是为了防止你不要乱花钱。George Loewenstein的研究就发现,那些花钱更不痛的人,就更容易花钱如流水。

这就是我要讲的第一点:花钱会痛

既然花钱这么痛,为什么人们还要去买买买?当然是因为那些狡猾的商家有的是办法,来消除你花钱的疼痛。

想象一下,你要买这个包,看到左边的价格是不是有点心疼?那么再想象一下,你要买的是右边这个包,有没有感觉好多了?再想象一下,你要买的既不是左边也不是右边,而是下面这个包——

是不是顿时就产生了冲动,想要赶紧一键购买?

这就是商家常用的一个花招——我们通俗一点叫“打折”,但是诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler给它取了一个高大上的名字,叫“交易效用”,指的是在交易过程中,你觉得你占到了多大便宜。如果你花100块钱买到了500块的东西,你就会觉得花钱一点都不痛,因为花钱就是在省钱,在赚钱,怎么还会痛呢?因此,“打折”是一个很有效的消除花钱疼痛的办法。

但商家也不想一直打折。他们怎么做?他们就假打折。中国消费者协会就统计过,2017年“双十一”期间,淘宝上有80%的商品根本就没有真的在打折。比如一块巧克力,可能本来售价是99块,但他们在“双十一”前就会偷偷地上调价格,调到100多块,然后在“双十一”的时候再调回来。商家常用这种手段,让你感觉好像打了折。

消费者真的不知道打折背后发生了什么吗?当然不是了,我们在座的每一个人都知道。早在1981年,美国的研究者就发现,消费者是知道这个套路的。如果你问消费者“这个商品声称自己打了100块美金的折,你觉得它优惠了多少?”,消费者说,顶多80块——所以消费者是知道这个套路的。但消费者还是热爱打折,更愿意买打折的东西,即使他们知道这可能是假打折。

为什么会这样?

我给大家做这样一个比方。比如你看到这样一张美女图片,非常漂亮,你知道她是个套路,一定画了很浓的妆,甚至可能还PS过并打了很多灯光——你知道她没这么漂亮,但你还是觉得:她应该是个美女。你想象她可能没有最右这么漂亮,而可能长这中间这样,那也还是个美女,但是你就没想到她其实有可能就长这个样。比起第三张照片来说,你更想要看到第一张照片,这就是打折的魅力。

但是很可惜,有一些商家很傻很天真,他们不了解这一点。美国有一个连锁的百货公司JC Penny,他们一度厌倦了这种假打折的把戏,决定让人间多一点真诚,少一点套路,要对自己的消费者真实一点,以后就别再搞什么“原价多少现价多少”了,我们的价格牌上只写一个数字,就是最低价。他们这么做了之后,满心以为消费者会因此而爱上他们,可是没想到,消费者一走到店里看不到打折,拍拍屁股就走了。没几个月,JC Penny的股价就从47块跌到了14块,后来他们又恢复了假打折。

这就是我要讲的第二点:识破了套路,还是会被套路——毕竟这个世界上所有的套路都是给热爱套路的人准备的。

打折可以消除我们花钱的疼痛,但是,打折买到的商品是不是一样好用呢?

为了解决这个问题,杜克大学著名的行为经济学家(你可能读过他的畅销书)Dan Ariely来到了一家健身房,做了一个小实验。他找到了一群即将参加健身的人,把他们分成两组,给他们喝了一瓶能量饮料,告诉他们说,这个能量饮料是我在附近便利店买的,新鲜出厂的——但是,他对其中一半的人说的是全价购买,2.89美金,而对另外一半人说,原价是2.89美金,可是我们打折买的只花了0.89美金,喝过后就让他们去健身了。

一个小时后,Dan Ariely再把他们找回来,问,说你刚刚做了哪些健身运动?你觉得自己现在有多累?结果发现,那些喝了打折饮料的人,他们选择的健身活动强度更低,感觉也更累。也就是说,喝了打折的能量饮料,饮料的能量效果也打了折。从营销角度看,就是著名的“一分钱一分货”的原理。

花钱很痛,但是,只有疼痛换来的商品才是有价值的商品。如果说打折让你都不痛,那么不痛的时候,你拿到的商品也没什么用。

还有一个研究也很类似。研究者把同样一瓶红酒标注上不同的价格标签给人们喝,有时候标90块,有时候标10块,一边喝还一边扫描他们的大脑。结果发现,相比起喝便宜的红酒,人们在喝贵红酒的时候,大脑当中奖赏区域的激活也更强。也就是说,我们大脑也受到价格的影响。

这些研究可以给我们的生活很多启示,我个人其实就经常运用它。比如,前几天,我妈感冒了。她跟我说,去给我买个药。我跑到药房去一看,有种感冒药正好在打折,我就很高兴地买了。回家后,我正想和她说说这个打折的事,因为你知道,老人家都很喜欢打折——但我突然想起这个研究,于是我就改变了策略。我就跟我妈说,妈,这个药是那个药店里最贵的感冒药,而且店员说效果特别好。结果,我妈过了几天给我报告,你买的那个感冒药,的确效果不错。

这就是我要分享的第三点:打折商品效果也打折

除了打折以外,商家还有1001种办法来消除你花钱的疼痛。

有一次我去剪头发,我的理发师对我说,我们现在新增了按摩业务,你要不要办一张按摩卡呢?我其实有点喜欢按摩,有点心动。但我一看价格,大脑当中的Insula就激活了。所以又有点犹豫。但理发师非常善解人意,对我说,周老师,你们做老师的很容易有腰肌劳损、颈椎病这些,你办张卡也是有利于工作嘛。我一听有道理,赶紧掏腰包办了卡。

大家想一想,同样是按摩,一种为了享受,一种为了防止腰肌劳损,哪种情况下你花钱更不痛?

当然是第二种。

大家想象一下,其实我办这张卡未必是为了防止什么腰肌劳损,可能就是为了享受。但如果有同事问我,我会说我去按摩是因为我想享受,想舒服吗?我不会这么说。我会说,哎呀,那是因为我要防止腰肌劳损——我们需要一个正当的理由,才会买买买。

一个典型的例子就是纸尿布。纸尿布刚刚进入中国时,它的广告主要卖点是什么呢?说,我们这个产品很方便,很省力,对妈妈好,可以帮助妈妈节省时间和体力。可是中国的妈妈们不想买。为什么呢?她们会觉得,就为了让我自己偷懒,我就让我的小孩用这个,我还不得被大家戳脊梁骨,大家可能以为我是个懒妈妈。她们会有这种内疚感,所以舍不得花这个钱。

后来纸尿布就聪明地改变了策略。他们开始诉求什么呢?舒适透气,对宝宝好。这下中国的妈妈就可以买纸尿布了。为什么?因为她们觉得,这不是因为我要偷懒,是因为我真的爱我的宝宝,我要给他用最好的,而纸尿布就对他好。所以,当我们有一个正大光明的理由的时候,我们花钱更不痛——但其实,这个理由未必就是你购买的真正理由,有时候我们是为了欺骗别人,有的时候呢是为了欺骗我们自己。

这就是我要讲的第四条:你需要一个花钱的“假理由”

接下来,我们来看看“无痛支付”的另一方面。除了找到正当理由,还有一些钱,本身花起来就不怎么痛。什么钱呢?其中一种是“容易得到的钱”。

什么是容易得到的钱?比如,我现在把手中的钞票撒向你们,对你们来说,这就是容易得到的钱。其他还有:路上捡到的钱、买彩票中奖的钱、赌博赚到的钱……这些都是容易得到的钱,春节大家收的红包也全都是容易得到的钱。这些容易得到的钱,easy come, easy go,花起来更不痛。

我们有时会看到那些彩票头奖获得者,当时都是中了几千万甚至上亿,替他们着急,这么多钱怎么花得完?其实不用替他们着急,因为这钱花起来是很快的。据统计,有70%的彩票头奖获得者会在十年内破产,也就是说,他们不但把到手的奖金花掉了,还把自己原有的钱也顺便一起花掉了。所以说,容易得到的钱花起来不痛。

还有一种钱花起来也不痛,那就是零钱。如果你的包里只有一张百元的大钞,花起来就会相对慢,但如果你的包里有十张十元的钞票,那花起来就会更快。经常有人说我们人民币的面值太小了,需要出一点什么千元大钞、五百的大钞,就跟港币一样。我就跟对方说,这跟我们的经济策略是有关系的。如果我们的经济战略是要促进消费,那国家应该多发行什么钱呢?当然是小面额的钱。但如果我们的经济战略是要刺激储蓄的话,才应该发行大面额的钱。

另外,还有一种钱花起来也不痛,就是脏钱。如果钱包里有一张很脏的钱,我们总是恨不得赶快把它花出去。但问题是,花脏钱的效果往往不太好。

周欣悦在菜市场,拿着脏的十块钱去买菜。法国著名摄影师Julie Glassberg摄

我曾经做过一个关于“脏钱和道德感”的研究。我在中山大学的菜市场,拿着一张脏的十块钱去买菜,结果发现小贩普遍会缺斤少两,我要一斤菜,他们很多时候只给了我八两多。

英国《Nature》杂志报道了周欣悦关于脏钱的研究。

当然,有人会说,周老师你现在研究这些东西都过时了,我们现在都手机支付了。

事实上,手机支付才是最大的魔鬼。手机支付的时候,你根本感觉不到自己在花钱,所以花起来是真正的不痛——这就是真正的“无痛支付”了,这就是我要讲的第五点。

也有人说,周老师我觉得花钱不痛啊,不开心的时候,我就去买买买,这让我开心多了。

没错,有一个词语就叫“购物疗法”。当你心情低落的时候,去购物就会让你心情好一点。为什么呢?有研究表明,那些物质主义更高,也就是更加痴迷于物质的人,当他们去买东西,看到他们想要的商品时,就会产生一种欲望,产生一种期待,一种不切实际的期待,说这个东西真好,就会强迫症似的关注这个东西,产生想象,有的甚至会觉得“只要我买到这个东西,生活当中不如意的事情就会被改变”。那么,在这样一种兴奋状态下,同时又夹杂着要花钱的痛苦,就会产生一种纠结和衡量。当然,你生活中那些不如意的事情就被暂时忘记了,这就是为什么购物的确可以短暂改善你的情绪。

但遗憾的是什么呢?这种改善是特别暂时的。

密苏里大学的Richins他们做过一个研究就发现,在购物之前,的确,你的幸福感会提升。但是,一旦这个东西到手,这个幸福感就会断崖式地下跌——尤其是对于那些物质主义很高的人。因为,一旦买到这个东西,他就会发现,这个东西根本无法改善他的生活,就会失望,或者说希望破灭。所以,这就是为什么有人说“金钱买不到幸福”。

当然,我并不同意“金钱买不到幸福”这句话,因为最近的研究都告诉我们:金钱之所以买不到幸福,那是因为你没有买对东西。那么,我们到底要买什么,才能够让我们的幸福最大化呢?

最近我们这个领域的研究都集中在研究这个问题,也提出了很多很好的建议。在这里,我只给大家分享其中一条:买体验,而不是买物质。

物质是什么?很好理解,就是一些实体的东西,比如说一个包包、一双鞋子、一辆车子或首饰这些实体的东西。

体验又是什么呢?最经典的体验当然就是去旅行。当然,看电影也是体验,但大家要注意,如果你在家里“葛优躺“看电视,这不算体验,体验一定要积极地沉浸在里面,有一些积极的互动,体验就是可以创造经历,创造美好回忆的那些东西,比如你跟朋友一起聊天、吃饭,这也是体验。最棒的体验是什么呢?当然就是你今天来听这个演讲,没错,为你自己点赞。

演讲嘉宾周欣悦:《关于花钱,你不可不知的7件事》

为什么体验带来的幸福会比物质带来的幸福更强烈?刚才说过,如果你购买的是物质,只要买到手,幸福感就会断崖式下跌,比如买到一个包包,你可能兴奋两天,但三个月之后你再看到这个包包,就会无动于衷,而且还有点后悔。但如果你购买的是体验,那就非常不一样了。比如说,你去旅行,去旅行的时候可能还有点挫折,但是你旅行回来三个月之后,再想起这段旅行,你的幸福感仍然会很强,甚至有时候比去旅行的时候还要强烈。也就是说,体验带来的幸福感更加持久,而且随着岁月流逝,幸福感还会一直上升。

这就是我要分享的最后一条:买体验会让你更加幸福

马云曾经说,花钱比赚钱还难。听到这句话的人,大概都很想赶快去帮助马云把他的钱花掉。毕竟我们每一个人都觉得自己是花钱的专家。

还有一个姓马的,马克·吐温,说过更好的一句话,他说,如果你会花钱,你就是钱的主人,如果你不会花钱,那么你就是钱的奴隶。祝愿大家都变成它的主人。谢谢。

演讲嘉宾周欣悦:《关于花钱,你不可不知的7件事》

热门评论

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全部评论(18)
  • 1楼
    2019-02-04 14:56 天降龙虾

    刷果壳,好体验,不花钱。

    攒下钱,想想看,干什么?

    然并卵,想太多,因为穷,就没钱。

    [1] 评论
  • 2楼
    2019-02-04 16:15 地球上的裸猿

    看到美女,我就点了进来,
    可是腾讯视频,广告时间居然65秒,
    我又关闭了,宁可看文字版。

    [0] 评论
  • 3楼
    2019-02-04 16:15 地球上的裸猿

    看到美女,我就点了进来,
    可是腾讯视频,广告时间居然65秒,
    我又关闭了,宁可看文字版。

    [2] 评论
  • 4楼
    2019-02-04 16:29 地球上的裸猿

    嗯,花钱买旅行,体验是很不错的。

    [4] 评论
  • 5楼
    2019-02-04 16:29 地球上的裸猿

    嗯,花钱买旅行,体验是很不错的。

    [0] 评论
  • 6楼
    2019-02-04 21:38 邪琉丸大叔

    沙发灌水不解释

    [0] 评论
  • 7楼
    2019-02-05 00:26 Achiev

    哇 我克制自己不花钱 不花钱 可是也赞不下来 总买些自己用不到的东西 还是打折以为自己省了很多钱

    [0] 评论
  • 8楼
    2019-02-06 10:58 10-43s无

    买间隔,一个景区天天去就没意思,每年去一次就很有意思。 买多样性,比如游戏里一直有新装备新技能更新你就会此不疲。

    [1] 评论
  • 9楼
    2019-02-06 15:55 汉尼拔wang
    引用文章内容:钱在前面跑,我们在后面追,钱还走得特别快,“叭叭叭叭”就不见了。

    因为通胀太快~

    引用文章内容:我们的钱都去了哪儿?这是一个世纪难题。

    去了国库~

    引用文章内容:那些花钱更不痛的人,就更容易花钱如流水。

    没有什么痛能比得上花钱~

    引用文章内容:买体验,而不是买物质

    所以,不要想着花钱买美女,而是买和美女一起的体验(斜眼笑)

    [0] 评论
  • 10楼
    2019-02-06 21:47 在雨夜

    大多数时候我是如此的与众不同······

    [0] 评论
  • 11楼
    2019-02-12 11:35 night_watcher

    还行,前提是体验得好,打个比方说,你去吃饭,最后发现这饭很难吃。结果钱花了,还很糟糕,而且体验这东西,钱花起来太快,毕竟每次都需要花钱,比如你去嫖娼,觉得很爽,一个星期一次,一个月就是四五千。买物质,只是因为消费不起体验。你以为那么多人沉迷手机,沉迷电脑是因为电脑手机好玩?那是因为现实中消费不起你说的体验啊!

    [1] 评论
  • 12楼
    2019-02-13 10:42 tony_6511

    电子支付的确很可怕,未来我应该积极的去电子化

    [0] 评论
  • 13楼
    2019-02-13 17:57 touch月光

    难怪买东西的时候服务特别好的时候就买来了,回到家之后有点小后悔,真的是买体验。。

    [1] 评论
  • 14楼
    2019-02-13 21:45 Q9-K

    一时花钱一时爽,一直花钱一直爽.

    [0] 评论
  • 15楼
    2019-02-14 13:46 纯银波波沙

    那我突然有个问题,SBEAM剁手是物质还是体验

    [0] 评论
  • 16楼
    2019-02-14 21:42 简尚风拾

    如果某天看到某狗东上某某2080Ti 原价1699 $,现价1699¥。我会感觉很幸福的,打折嘛嘿嘿~~~

    [0] 评论
  • 17楼
    2019-02-15 18:48 Karlson
    引用@纯银波波沙 的话:那我突然有个问题,SBEAM剁手是物质还是体验

    steam?当然是体验了,非常完美的体验,所以别停下来,发工资了赶紧买这个体验,买光了,你幸福感就刷到顶级了,不用几个月,你就会觉得自己是人生赢家,除了没有白富美,其他的你都拥有了。

    吃会变肥,衣会变旧,买个车还没出4s店的门就跌了10%,就是二手车了,反正买了不但觉得啪啪打脸了,幸福感还断崖式下跌,只有Steam才是最好的购买体验的地方。当然还有风俗店,但是我这么高尚的人,是不会说的。

    [0] 评论
  • 18楼
    2019-03-02 16:34 时代巨轮
    引用@地球上的裸猿 的话:嗯,花钱买旅行,体验是很不错的。没必要一条相同的话发两遍。
    [0] 评论

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